市场营销第五六七章节.ppt

面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机——凤凰602、6040；但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。 凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择。经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。 而从“江光”自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。例如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以同代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与“江光”合作；另外，内地的劳动力成本也较低。 事实也证明了“江光”的抉择是正确的。凤凰DC303相机的开发成功，使“江光”迅速走出了困境。经过重新市场定位后，“江光”找准了自己的目标顾客，而且成功地开发了新产品，结果一炮打响，由此走出困境，迅速崛起并成为大型集团有限公司。 第一节 市场营销战略规划概述 一、市场营销战略与企业战略 企业战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的，而市场营销战略是属于微观层次的，市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出：市场营销战略是企业战略的一部分，属企业职能战略。 企业营销战略“3C”=顾客+竞争者+企业自身 第一节 市场营销战略规划概述 二、市场营销战略的作用 第二节 市场营销战略任务与目标规划 一、市场营销战略目标的内容 市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定了企业发展的行动方向。具体来说，企业的营销战略目标体系应该至少包括： 1．获利能力 2．生产能力 3．产品开发能力 4．市场地位 5．竞争能力 6．社会责任 第二节 市场营销战略任务与目标规划 二、制定战略目标的要求 具体化和 定量化 层次化 先进合理性 协调性 一、确定企业营销任务 1．应考虑的要素 企业的历史背景；所有者和管理者目前的偏好与意图；企业生产经营环境的发展变化；企业可控资源情况；企业的核心竞争力。 2．企业任务应具备的条件 明确企业的经营范围；切实可行；富有激励性；政策具体、责权明确。 第三节 市场营销发展战略规划的过程 二、确定企业营销目标 企业的营销任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。 第三节 市场营销发展战略规划的过程 三、选择企业的发展战略 第三节 市场营销发展战略规划的过程 四、确定战略业务单位资源配比 1．战略业务单位划分 2．战略业务单位的评价 第三节 市场营销发展战略规划的过程 （1）它是一项业务或几项相关业务的组合； （2）它有自己明确的任务； （3）它能单独规划、单独考核其营销业绩； （4）它要面对一组自己的竞争者； （5）它有一位专门负责的经理； （6）它掌握一定的资源； （7）它有自己独立的经营战略，并对战略规划实现的盈亏负责。 （1）BCG矩阵法 （2）通用电器公司(GE)法 第一节 市场营销调研 第二节 市场营销预测 返回 澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素。 澳洲航空公司的市场预测 澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元