行销管理--kaepa行销个案分析解析（doc 40页）.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 35 研究题目：Kaepa行销个案分析 指导教授：赖明弘 副教授 班级组别：企五甲（行销组） 组员：刘以文、赖昱仲 摘要 随着环境的改变，人们对于生活不只追求舒适，现在更加注重于健康。养生运动风潮的崛起，让人们意识到运动的重要，因此运动用品也成为了厂商们角逐的一块大市场。讲到台湾的运动品牌，大家的回答不外乎是Nike、Adidas，但是Keapa的营运总裁林廷谦因与美国Kaepa USA公司长期合作之渊源,及基于本身对鞋类的专业与对运动的热爱,于1998取得美国室内运动第一品牌Kaepa之亚洲经营权,鉴于爱台湾这块土地上,毅然将亚洲总部设立在台湾,并于2001年正式将Kaepa产品引进台湾,希望室内运动领导者Kaepa之卓越制鞋技术及设计理念,让室内运动时的穿著也能走出户外引导流行,同时也希望专求优质生活品味的台湾消息大众以能与纽约、东京…同步享有Kaepa舒适、安全且兼具流行时尚的商品。 关键词：运动休闲、产品生命周期、连锁店 研究背景与动机 运动用品属于消费性产业，其产销易受市场潮流趋势影响。特别是在信息爆炸当今，包括运动用品在内的全球消费性产品市场，无论在生产配销或流行趋势方面，都在快速重新整合，在加上近年来经济衰退，而且面临中国大陆强势竞争及挑战，对于台湾以外销为导向的运动用品业而言，可谓严峻之考验。 台湾运动用品制造业自1979年起快速发展，业者先后引进国外先进生产技术，并接获多家国际著名运动用品品牌业者OEM之订单，于累积丰富制造经验同时，亦着重研发设计能力之并进，配合国际潮流趋势持续开发新产品及新式样，奠定了台湾后于国际运动用品市场上重要供应国地位。 近年来，欧美日等先进国家健身风气盛行，由于消费价位中等，故不分性别、年龄、收入多寡，上健身房之人群比例日愈普及，而此等风潮于近几年台湾都会地区亦然，加上知名影视红星或职业运动明星代言造势，更加助长健身风气，而直接受惠的即为健身器材制造业者，而健康身心与财富并进毕竟已为普世价值，有益健康之任何运动终将被多数大众接受并且盛行。因之，运动产业前景依仍大有可为。 结论与建议 随着消费者的消费型态改变，使得消费者趋近于选择性消费，开始懂得在品质间做比较，而不是一味的盲目跟从；由于经济不景气，荷包也跟着缩水，消费者也越来越会精打细算，故想在不景气的环境及竞争者众多的情况下打入此运动 休闲市场将会困难重重，因此如果不能站在消费者的角度思考消费者的需求，则会使经营惨胆，提早面临离开市场的惨况。所以不论是Kaepa、Nike或是Reebok，对于其产品都不断的推陈出新，不断改良以符合时下的潮流及需求，甚至Kaepa创立了「Kaepa off course」氧身运动馆，开发第二市场，积极凸显自有品牌特色以增加知名度。 而透过对于运动休闲用品市场相关资料的了解，也达成了本研究进一步地分析Kaepa、Nik以及Adidas的产品生命周期的行销策略，此三家因为时空及环境背景的不同，在成长其实的做法也不同，而且因其公司的结构在通路及推广上也会有其差异存在。虽然Kaepa也拥有许多种类运动产品，但相对于竞争者Kaepa只有在拉拉队用品及韵律用品上拥有一些小优势；在未来，运动运品连锁店的竞争将越来越白热化，因此除了在4P上与竞争者区隔、增加各有特色及加强其它产品竞争力外，其它如人员训练、企业本身、财务、生管流程等等都是未来经营的重点关键，面对如此的环境，Kaepa该如何创造销售魅力，因此本组提供运动用品连锁店的相关建议，也希望有助于运动用品连锁店的永续经营，其建议如下： 1、面对原物料不断上涨，除了Kaepa本身所负担的成本越来越高外，相对产品价格连带上升，加上经济不景气也影响到消费者的消费意愿，故建议Kaepa可以藉此环境机会，推出促销活动来带动买气，吸引顾客上门消费，增加市占率，才能在此韩境中不断永续发展。 2、由于Kaepa的资金不足，对于扩张其知名度是一大阻碍，在这种其况下，建议Kaepa应参与议些公益活动以提升企业形象，及开设多家电面增加知名度，但在资金无法供应的情况下，可与其它业者合作，如百货公司、大卖场，以降低成本且可增加曝光率。 3、由于Kaepa在台湾的市场区隔较小，仍以拉拉队用品及韵律用品为大宗，但台湾拉拉队并不像国外如此盛行，加上只拥有一家「Kaepa Off Course运动馆」，推广成效有限，故本组建议Kaepa应随着发展的地区改变其策略，以贴近此地消费者的需求。 4、从产品生命周期的分析可以得知，在推广方面，Kaepa多以口碑行销为主，促销推广活动并不多，建议可以在各门市推出促销活动吸引人潮，或是增加相关广告及杂志专访，由于现在网络信息发达，可再加上网络的帮助，来使用