市场营销课件第14章节.ppt

Ch14　促销策略 第十四章  促 销 策 略 第十四章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 滋生偏爱，稳定销售。 促销的作用 提供信息、情报 　例：一汽大众奥迪A6下线 　　谢霆锋--“谁让我心动？”--FM365.COM 诱发购买欲望、激发需求。 市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求 市场衰退时：吸引需求 突出特点、树立形象。 例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”　 促销方法 降价---采取低价策略 广告---利用传媒宣传产品 展览---参加展览会和博览会 专业推销---使用专业人员推销 社会营销---参加社会公益事业活动 政府和社区关系营销---扩大企业的 影响 企业营销---最高营销方式和阶段， 独一无二 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1.产品的性质 2. 产品寿命周期 市场条件 1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 制定促销策略的基本过程 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式 上门推销 保险推销员 信用卡推销 柜台推销 啤酒小姐 会议推销 会展营销 五、人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 六、人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制 ●基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台 一、广告的概念与种类 （一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式划分 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 广告媒体的种类及其特性 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 媒体决策(表) 三、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 四、广告效果的测定 第四节　公共关系策略 一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序 一、公共关系的概念 公共关系，是指企业