借力营销，成就“手选”－－“祖丝”非常营销记实.doc

进入2003年，伴随全国非典型肺炎的肆虐，以威露士为代表的强势品牌全力强占洗手液市场，众多跟随品牌纷纷借势出击，中国洗手液市场规模空前涨大，市场版图全面改写。面对突发事件以及中国洗手液市场前所未有的机遇与挑战，面对自身有限的营销资源，中小品牌如何如何突出品牌重围，有所作为，祖丝以在抗击非典的战斗中的非常营销作出了自己的选择与回答。 　　1、背景 　　手是人的第二张脸，是身体传达美丽最重要和最明显的的标志之一。同时手也是身体中被洗得最勤的部份，而手的皮肤皮脂腺和汗腺更少，更容易干燥、开裂，加之传统皂类产品难以避免交叉感染的问题，因此选用使用方便卫生且具护肤功能的手部专用清洁液成为健康生活的重要标志。但由于消费观念一时难以改变，一直以来洗手液市场规模不大。 　　自去年11月中山河源出现首例非典型肺炎到今年4月20日卫生部、北京市领导人因防治非典不力更换，国务院出台防治非典型肺炎五项措施，决定“五一”不放长假，非典已成为国家当前的一项中心工作。在短短几个月内伴随非典风潮一波接一波的袭来，洗手液市场也在发生巨大变化。仅在非典型肺炎爆发3个月，业内人士已经估计全年洗手液市场销售将超过20个亿，市场瞬间暴胀超过3倍！ 　　广州诗维娅公司的“祖丝”品牌曾经是中国洗手液市场的开山鼻祖，1999年上市推出的洗手液产品对中国洗涤市场格局产生深远影响，并引发亿万中国人洗手习惯的变革。然而由于各种原因“先行者”并未成为“领导者”，面对蓝月亮、开米等主力品牌全力瓜分南北市场，面对威露士、滴露等专业消毒品牌，祖丝一直在期待寻求突破。 　　2、决策 　　面对“非典”这样的突发事件，祖丝公司在企业决策过程中虑到两个方面：首先由于事件本身的新闻性与高关注性，位于突发事件中心的相关企业或产品将获得社会及目标受众的广泛注目，如处理得当可能成为企业或品牌传达知名的最好时机，反之也可能是企业形象的灾难；其次由于事件突发通常会波及影响相关产品供求关系或产生特殊需求，带来特定产品市场（价格）的暴胀（暴跌），因此能否及时把握事态发展，正确决策，将决定谁能把握市场商机。因此“非典”犹如一把双刃剑，它即造就了一天一个百万富翁的神话，也让一些企业关门倒闭。正确、及时的决策至关重要。 　　在决策过程中针对一些企业在此次抗击非典战斗大发国难财、黑心财，激起极大民愤的情况，祖丝围绕此次突发事件过程中的决策始终遵循了“利义兼顾”的原则，即既要顾市场扩大之利加强占市场份额，更要顾社会道德之义自觉承当企业应负的社会责任，在社会责任与企业利益发生矛盾时，企业利益要坚决让位于社会责任。因此祖丝公司即使在货物供不应求的情况下，仍决定在2月17日广州市中小学开学前加紧生产出1万支洗手液供市场派送，以后又在生产包材极其紧张的情况下陆续向农村医疗机构、中小学校、医院、公共场所等捐赠价值近百万元的洗手液。 　　其次决策必须快速反应,把握事件发展全过程。突发事件的发展往往一日千里，时机转瞬即逝，一个快速的决策机制是决策成功的重要保障。面对突发事件一些公司并未能及时反应，如蓝月亮、滴露从而错失良机。为此，在此次“非典”事件中祖丝公司始终迅速决策，一些重要决策都在一天甚至几个小时内作出，并调动公司一切资源给予支持。如将原本2月底上市的全新三款洗手液提前在2月上旬推出市场，在三天内策划全市中小学派送，在五一取消长假后在一天内策划了“紧急除菌行动”都反映了这一点。 　　企业价值观直接指导企业营销行为，在突发事件过程中的行为最能检验企业的价值观。遭遇“非典”，本土企业的品牌在经受考验，企业的运营能力受到挑战，企业的营销体系遇到冲击，企业文化正在接洗礼—— “非典”考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处理或是市场机会的把握或者流失，不仅仅是企业对人性的关怀；“非典”给企业带来的，更重要的是企业的核心竞争力、企业决力在非常时期的表现。3、产品 　　产品是一切营销活动的根本。“祖丝”自1999年在国内率先推出洗手液后，改变了亿万中国人洗手习惯。在非典型肺炎爆发前洗手液市场以大中型城市一般家庭使用，购买对象以家庭主妇为主。然而随着进入者的不断加入整个市场已陷入无序竞争之中。针对市场状况祖丝新洗手液产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的usp“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。 　　然而随着非典传播，健康专家及政府不断告戒市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者