梅花味精的营销跟道.doc

中国的营销界一向是不乏热点新闻的，一干营销人都盯着热点，结果就是热点越来越热。这可冷落了不少优秀的企业，他们凭借着自己在市场上的实干获得了成功，却少了很多营销的精英关注与支持。奇正咨询一向走在营销咨询业的前列，长期以来都在关注那些优秀的“冷门”行业。梅花集团在味精这个传统行业里拼杀多年，在国内国际市场上颇有建树。这样两个优秀的公司一起走出了一条新的营销之道…… 营销界这么多年来都习惯了如何在热热闹闹的竞争之中打个天昏地暗。也难怪，近几年来大家都在关注那些白热化竞争的行业，我们的营销人士们开口闭口都在说电视机、影碟机、啤酒、饮料等等。一句话，这些激烈竞争的行业时时都会有些惊天动地的大事发生，不少剑走偏锋的奇招从这些行业中产生。营销人嘛！自然是喜欢热闹的，都是吆喝的生意人，有谁不爱过年呢？ 但是在大家热热闹闹过年的当儿，这几个热点行业也迅速进入了竞争的白热化阶段。无论是在营销的费用上、效果上都大打折扣，让营销变得异常艰难。相反有一些出现了许多优秀企业的行业却缺少营销人士的关注。这些企业在不断地创造出发展奇迹的同时也在为很多的营销难题而困惑，在我看来这些营销难题不仅仅是这些企业所面临的难题，更是整个营销界应该认真思考与解决的问题。 笔者最近接触到这样一个课题，梅花味精作为国内知名的一家味精生产企业，在国际市场上冲杀多年，建树颇多，目前已经全面攻占欧美市场、市场份额甚至已经超过知名的日本调味品牌。但是在国内市场上的发展却遇到了一些小问题，原本以为是销售队伍太弱的缘故，所以迅速发展起一支高素质、人员齐备的营销队伍，问题依旧。在国内市场上仍然是不温不火，销售量也不见起色，渐渐的营销队伍士气也开始消沉下来。 其实，这就是一个非常典型的营销沉默的案例，什么是营销沉默呢？就是一个行业长久的按照既有的产品、渠道、促销的模式波澜不惊的进行营销活动，还有一个元素，也就是价格，是长久以来仅仅跟随社会总体物价水平的变化而变化，一般都是小幅度变动。由此造成整个行业在社会中的关注度极低，产品的消费模式是完全的习惯性消费，终端促销的效果不甚明显；渠道促销也只是把销量的时机做出移动，总体提升不明显；人力优势不明显。眼前的味精行业就是如此，整个行业都陷入了营销沉默之中，看看早些年大张旗鼓的莲花味精、大桥味精，如今都同样陷入了这样的境地，无论是从产品本身的发展还是从营销事件上都没有什么可以提起社会并非营销方法不对，而是营销方法的使用要有步骤，有条件的进行。 我们服务这个客户之后就认识到，这就是一个营销沉默的情况，企业是十分优秀的企业，营销团队也有较好的基础，但是由于没有正确的理解问题的症结所在所以方法使用出来没有凑效。我们在确认了这个问题之后迅速的调整了方案，首要的任务是如何在一个营销沉默的行业中吸引社会的注意，这个注意可以是对全行业的关注，也可以是社会对这个企业的关注。各有优劣，我们选择了前者，首先唤起全社会对行业的关注，提高这个行业的重要性，当社会都在关注到味精行业了，都了解到味精产品的重要性了。这时消费者才会对味精的各种产品进一步的关注，梅花味精的优势才会让消费者们实实在在的感受到。梅花集团在产品上的用心，才会在消费者的比较当中体现出来，梅花集团的专业品质与优秀的人员服务就能从社会的冷漠中脱颖而出。为了达到这个目的，我们开展了一系列的工作，由于近年来食品安全的问题十分突出，在许多国际知名公司纷纷出现食品安全问题的情况下，国家再一次将食品的安全工作提到重点工作上，味精行业作为一种调味品，也同样有着食品安全的问题，梅花味精一向都是国家级食品安全生产企业，它的产品不仅仅是满足了安全的要求，更是采用纯玉米酿造的绿色食品，从健康上也对消费者提出了更高一层的保证。所以我们就利用这个机会，主动要求味精行业也接受社会的监督，提起广泛的关注，食品安全无小事，味精虽然用量少，但同样关系到民生健康。然后我们要从产品本身寻找更大的突破口，味精产品已经卖了十多年了，连包装袋都没有改变过，甚至曾经有人说味精的包装袋改了一下就出现卖不出去的情况。可想而知，味精行业已经多少年没有过新鲜的思想和表现了。所以，要改变这个行业的全体沉默就要彻底改变味精产品的包装，让味精产品丰富多彩起来，让这个市场丰富多彩起来。在这个思路的指导之下，我们首先对梅花味精产品的包装做了个小的改动，基本的风格没有大的变动，但是在配色上使用的更加鲜艳，更加醒目，小小的打破一下过去那种平淡无奇的包装设计。这当然只是给市场一个缓冲期，在市场开始接受新风格的味精包装之时我们就可以好好的发挥包装的作用，随便看看市场上食品的包装有几种是现味精的包装这样，还保留着二十年前的图案与配色？ 前面的这两件事情做好之后，整个社会对味精行业已开始小有关注了，但是这还不足以改变梅花味精的情况，此时需要借机