国际市场营销第四章节.ppt

文化的广泛影响 出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学产生影响。 文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意大利人喜欢葡萄酒。 文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，西班牙人多肺癌。 国际市场营销中文化的影响举例 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 同一语言中，语汇含义存在很大的差异。 营销策略 关注宗教节日，因为它可能是难得的促销机会 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持 一位美国商人在日本谈生意的经历 有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！” 这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。 鹰——墨西哥的专利 霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究也证实了这一点。霍夫施泰德分类包括： 个人主义/集体主义指数（IDV）。强调个人主义的文化（较高的I D V指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。 而集体主义文化（较低的I D V指数）则 反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。I D V指数值范围：美国9 1 -台湾地区1 7。 3.3.1四种文化差异指数 第四章 国际社会文化环境 4.3 社会文化环境 的综合评价 第四章 国际社会文化环境 4.3 社会文化环境 的综合评价 权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。P D I指数值范围：马来西亚1 0 0--奥地利11。 不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。 UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。U A I指数值范围：希腊112--新加坡8。 男性化/女性化指数（MAS）反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。 具有较高MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征。 而MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。M A S指数值范围：日本9 5--瑞典5。 第四章 国际社会文化环境 4.3 社会文化环境 的综合评价 4.3.2高背景文化和低背景文化 第四章 国际社会文化环境 4.3 社会文化环境 的综合评价 爱德华·豪尔提出高背景文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。 在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。 高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。 总的说来，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，不像美国，欧洲这样的低背景文化将其视作根本。 因素 高背景 低背景 律师 不太重要 非常重要 口头承诺 信誉保证 不足以依赖，应用文字来表述 犯错误的责任 最高水平 最低水平 空间 人之间距离近 保持私人