模块一营销核心概念概要跟营销分析解析框架.ppt

MBA营销管理 郑州大学 王海杰 2012年5月26-27日 * * 个人名片 王海杰 博士 郑州大学商学院经济系主任、副教授 研究生导师、MBA讲师、省骨干教师 郑州大学河南经济发展研究所所长 河南省委组织部干部培训中心特聘专家 E-mail：whj@zzu.edu.cn 电 话模块一：营销心概念和营销分析框架 模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值 模块三：营销组合要素规划：定位之战术到位位 模块四：流程与资源整合：保持价值 追寻顾客价值：定位之探位 发现顾客价值：定位之找位 获得顾客价值：定位之战略性到位 营销组合要素综合规划：系统战术到位 引言：领略营销魅力， 营销《营销管理》课程 透视营销的精髓 制定营销战略与规划 整合重要资源 营销组合要素之产品规划：单项战术到位 选择顾客价值：定位之再定位 营销组合要素之价格规划：单项战术到位 营销组合要素之渠道规划：单项战术到位 打造关键业务流程 选位 找位 到位 守位 营销组合要素之沟通规划：单项战术到位 《营销管理》课程总体设计 * * 领略营销魅力， 营销《营销管理》课程 构建和谐家庭 谱写成功人生 铸就长青基业 * * 推荐阅读： 图书：《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011 ；《商战》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《长尾理论》克里斯·安德森，中信出版社，2006；《营销管理》（第13版），菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社，2009 媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道 杂志：《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《市场营销》（人大复印资料）、《管理世界》 * * 模块一： 营销核心概念和营销分析框架 营销支点： 营销感觉 维度二： 顾客满意 维度一： 顾客价值 一、透视营销的精髓 营销的精髓：一个支点，两个维度 顾客价值的核心地位 2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系建立的过程。 2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。 获得自己所欲 维持相关关系 实现相关价值 顾客价值决定是否要购买！ * * ——购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？ ☆运动鞋？ ☆运动装备？ ☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？ 顾客在购买什么？——顾客价值的载体 * * ——购买“脑白金”的顾客在购买什么？ ——购买汽油的顾客在购买什么？ ——购买“肯德基”的顾客在购买什么？ ——购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？ * * ☆产品？ ☆品牌？ ☆体验？ ☆解决问题的方案？ 他们购买的是： * * 承载某种感觉 承载某种价值 承载某种文化 产品无非是载体 * * 公司 经营定位1 经营定位2 亚马逊 我们销售书本、录像带、玩具、家具…… 我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西 耐 克 我们销售鞋子 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉 诺基亚 我们销售手机 我们使人与人之间的沟通更方便 沃尔玛 我们经营折扣商店 我们每天都以低价格出售商品 资生堂 我们制造化妆品 我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想 顾客为什么购买？ ——优于竞争对手的顾客价值 ——优于竞争对手的顾客感知价值 顾客为什么持续购买？ ——顾客满意 生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院） 零售的本质 提升顾客价值的领域 顾客购买的是结果还是过程？ ——顾客价值载体的拓展 顾客价值的实现 顾客价值 顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差别。 所获利益﹤支出成本=物无所值 所获利益=支出成本=物有所值 所获利益﹥支出成本=物超所值 ? ? 顾客满意的实现 顾客满意 顾客感知使用效果与预先期望的比较 感知效果﹤预先期望=顾客不满 感知效果=预先期望=顾客满意 感知效果﹥预先期望=非常满意 ? ? 顾客价值和顾客满意的平衡 目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。 如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（2）营