《低价值、高离网及预警客户保有方案(终稿)》精选课件.ppt

* 营销方案建议——宣传、监控、送费测算 宣传主题：“幸运客户存送活动 ” 宣传方式：点对点短信、外呼，不公开宣传 活动期间：每旬为一波次，年度内持续开展 活动监控： 按旬更新目标客户数据库 按日监控目标客户参与情况 按旬监控离网、预警客户参与总量，按月监控离网客户变动情况 送费测算： 按户均送费15元、成功率10%计算，每月预警客户、沉默客户共500万，每月送费达750万，预计8-12月共送费总额3375万 ，12月参加活动的客户影响2011年收入约为375万。 对现有指标、成本的影响 营销方案建议 现有低价值、预警客户分析 目 录 净增预期 按照10%的沉默客户参与存送活动：结合历史趋势及今年的竞争环境，我公司8~12月每月净增客户数介于15~25万之间，如果每月离网、沉默客户中有10%参加活动，扣除网内互转的客户，预计8~12月总净增客户数50万。 全年形式预估：10年1~7月累计净增实际值316万。8~12月累计净增原预估值98万。进行存送活动后， 8~12月累计净增预估值148万，全年累计净增预估值465万，超过全年目标值(450万)15万。 成本节约预期 预计节约酬金成本6250万元。 按全省平均水平，现在新发展客户酬金约为25元/户； 每月沉默、离网客户约为500万，按10%的客户参加活动预测； 按8-12月持续开展预测。 呈请批评指正！ * * 市场经营部 Page ? * 低价值、离网及沉默客户保有方案 市场经营部 2010年8月 特别说明 除特别注明外，本材料所指低价值客户均值5-7月平均ARPU50元客户； 由于时间所限，客户离网原因暂不能通过访谈已离网客户而取得第一手资料;因此针对5月新入网且7月状态正常的客户入网、弃卡原因、消费行为等开展外呼调查，以了解客户入网前是否曾使用过移动电话及离网原因、消费行为等； 本文拟通过对低价值客户、离网客户以及沉默客户的分析找到上述客户的共性、保有重点及关键环节，以期利用有限的收入（成本）实现最好的效果。 营销方案建议 目 录 低价值、离网及沉默客户分析 对现有指标、成本的影响 低价值客户特征 离网客户特征 沉默客户特征 低价值客户特征分析——1、规模大、贡献低 分公司客户数和占比 全省低价值客户数、贡献收入情况 注：ARPU为2010年5~7月的平均ARPU值。 单位：万户，亿元 低价值（ARPU50元）的客户绝对量大，贡献低：客户量占比近70%，收入贡献仅占比35%。 全省低价值客户：客户数2803万(占比69.0%)，其中15ARPU30元的客户数最多，达1127万；低价值客户贡献收入6.9亿(占比35.2%)； 各分公司低价值客户分布不均衡：甘孜、阿坝、凉山、攀枝花、成都等地30ARPU50元客户占比偏高；资阳、内江、达州、巴中、广安等地ARPU15元客户占比偏高。 低价值客户特征分析——2、网龄段、近一半客户有稳定措施 低价值客户中，高网龄客户（网龄3年）占比低，但近一半客户有稳定措施（集团V网、合家欢、参加存送活动或终端营销中任意一种稳定措施）；ARPU15元的客户中，网龄低于1年的客户占比超过一半。 所有低价值客户中，40%以上客户网龄低于1年； 其中ARPU15元客户中，29.6%的客户网龄低于3个月； 所有低价值客户中，40%以上客户有至少一项稳定措施，但有两项稳定措施的客户占比大大降低。 以上分析可见，低价值客户量大、收入贡献低、网龄短的客户占比较大，近一半客户有稳定措施，如果大规模开展存送活动，势必消耗大量收入（成本）。 低价值客户稳定情况分布 低价值客户特征分析——3、未上网客户占比偏高，集团V网、合家欢、存送活动、终端营销是有效稳定措施 其中：低价值客户中未上网客户客户对比 各消费段客户未上网客户/上网客户（7月） 低价值客户的未上网客户占比明显高于其他客户；集团V网、合家欢、存送活动和终端营销是有效的稳定手段。 消费越高，未上网客户占比越低；ARPU15元客户中，多达77.5%的客户未上网； 低价值客户中，已通过集团V网、合家欢、参加存送活动、终端营销活动的未上网客户占比明显低于没有稳定措施的客户。 低价值客户特征分析——4、参加过存送活动的客户中，未上网客户在活动后期才逐渐偏高 以09年度10月参加二阶段网龄营销活动的客户为例（当月将二阶段网龄营销活动投放到大众市场），分析发现：从10年4月（即参加活动6个月后）开始，未上网客户/上网客户占比才开始逐渐攀升。 低价值客户特征分析——5、各分公司情况：至少有一项稳定措施客户占比参差不齐 单位：万户 各分公司低价值客户中，至少有上述一项稳定措施（集团V网、合家欢、存送活动、终端营销）的客户占比存在较大差异，最高的眉山较最低的阿坝高32%。 低价值客户（ARPU50元