某楼盘从“滞销荣祥”到“华庭绽放”的全记录.doc

某楼盘从“滞销荣祥”到“华庭绽放”的全记录 一、老盘受困 　　实力?荣祥花园由济南实力房地产开发公司开发建设，项目位于济南市经十西路中段南侧，规划总建面30万㎡。荣祥花园虽然入市较早（2003年），但开发与销售进度均较为缓慢。在项目的营销策划环节中，开发商实力房产走过了一条“自销—找营销公司代销—自销”的曲折路径。但因前期项目营销推广环节存在诸多问题，致使项目在2006年度出现了较为严重的滞销现象（甚至连续几个月月均销售不足5套）。由于项目滞销了近1年，很多购房者甚至误以为实力?荣祥花园已经开发完毕、无房可卖了。就是在这种情况下，实力房产公司与我们进行了接洽，进而确定由我们公司独家接手该楼盘的整体营销策划工作。　　 　　二、市场背景 　　1、济南房地产市场最显著消费特点 　　“住东不住西，住南不住北”是济南房地产市场的最突出特征。 　　首先，济南的东部和南部两个区域集中了济南市最优良、最齐全的城市配套与生活资源，其中东部凭借政府机关与高校林立而以人文素质高著称，而济南南部则是济南公认的最佳居住区域，以自然环境出众而被称为济南的绿肺。 　　其次，济南西部和北部的众多成功人士与高收入群体，大多会选择脱离原住地，到东部、南部购房置业，这更进一步强化了济南东部和南部的人群素质高与购买力强的优势。 　　2、竞争对手异常强劲，区域市场白热化 　　我们对周边直接和间接竞争楼盘做了全面的调研，共有十余个项目进入本次研究范围之列。济南西部住宅市场呈现着“存量巨大、分布集中”的突出特征： 　　阳光100国际新城、新世界阳光花园、连城水岸、凯旋新城、外海?中央花园、翡翠郡、泉城花园、金色阳光花园、景绣苑……统统是我们的调查对象，涵概位置交通、周边环境、小区配套、户型配比、产品形态及规模、整体规划、物业管理、外立面形象、销售状况、价格分析等方面共十大门类六十余个因素都进行了详细的调查。 　　具体数据不再一一公布。区域内依据产品品质与竞争烈度大体可作以下划分： 　　①、以阳光100（总建面200万㎡）、新世界阳光花园为代表的高市场影响力楼盘，将济南西部高端消费群体的注意力牢牢吸引。前者是济南两个超级大盘之一、客户群体面向济南全部中高端人群，后者为济南西部第一高端楼盘，其主要消费群体为政府官员、企业高管、私营业主及垄断行业的高收入人群； 　　②、以近在咫尺的连城水岸（约20万㎡）、凯旋新城（约30万㎡）、外海?中央花园（约88万㎡）、景绣苑等四个项目为代表的中档产品，与我楼盘构成了激烈的直接竞争，大量的分流客户。这四个楼盘与我项目同处在3分钟车程范围内的一条直线上，沿着经十西路自东向西依次为凯旋新城、连城水岸、荣祥花园、景绣苑、外海?中央花园，价格接近； 　　③、各楼盘特点突出，广告投入普遍较高。阳光100作为超级大盘，仅销售中心投入就逾千万，通过多年的运做，向消费者不间断的传递着时尚、现代的生活方式；凯旋新城由山东莱钢集团开发建设，以钢结构住宅引领居住潮流，户型设计合理且得房率高于普通住宅；外海?中央花园88万㎡磅礴体量，容积率低、资源占有率高，且刚刚入市、前期价格优势明显。　　 　　三、老盘业障 　　对于一个已经运做多年的老盘，再也没有比认清自己问题更重要的了。 　　1、产品落伍 　　①、荣祥花园在建、在售产品均为塔楼设计，此种产品形态在与板楼的竞争中毫无优势、完全落于下风； 　　②、开发进度迟缓、常年施工，在建楼座严重影响了社区整体景观、交通以及卫生状况，故而严重影响了先期入住业主的生活质量，口碑不佳； 　　③、项目一期产品老化，从立面到院落，其对外所展示的形象对楼盘后期运做起了减分作用； 　　④、塔楼的产品形态进一步导致了户型设计不够合理； 　　⑤、楼盘在立面设计、景观、物业、智能化等方面均无突出亮点； 　　⑥、容积率高、楼间距小，楼座分布相对密集，降低了小区档次。 　　2、营销乏术 　　①、项目包装与推广不利 　　A/没有统一的形象包装，无法在客户心目中形成一种清晰品牌印记；B/卖点挖掘不够，没有鲜明的项目特色，无法激发目标客户群的购买欲望；C/广告推广内容比较虚浮，连贯性不强，冲击力不够，很难引起目标客户群的关注；D/宣传物料档次较低，仅有一份单张。 　　②、销售环节积弊已久 　　A/售楼处给人年久失修的感觉；B/销售团队不专业，销售人员水平良莠不齐，销售技巧尚欠火候，对客户心理把握不到位，无法达到掌握整个谈判进程的水准； C/营销体系不完整，缺乏系统考核与培训制度，没有统一说辞、答客问；D/销售道具不完备；E/销售人员之间缺乏团队配合，互不支援、各自为战。 　　③、整体操盘失当 　　A/房源销控不当，优质户型总是提早低价售罄；B/没有“长蓄短爆”的操盘技巧，销售周期漫长且无高潮；C/