国际营销调研跟信息系统.ppt

5.国际营销调研与信息系统 5.1营销调研的概念和程序 5.2 国际营销决策所需要的信息 5.3案头调研 5.4 实地调研 5.5 国际营销调研的组织——谁来进行调研 5.1营销调研的概念和程序 一、营销调研的概念 (一). 市场调研,营销调研,营销信息系统 1.市场调研---解决目标市场上消费者的需求为中心的市场调查研究活动,即5W-1H---who when where what why how 2.营销调研比市场调研范围广,除了解决目标市场上消费者的需求为中心的调查研究活动.还包括4P‘.外部环境因素等等 3.营销信息系统—就是指由人、机器、程序构成的，系统地搜集、整理、存储、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。 (二).国际营销调研与国内营销调研的异同 1.相同之处：采用的市场调查原理，方法，程序完全一致。 2.不同之处： (1)环境不同. 要在多达200多个国家和地区进行，每个国家都有不同程度的特色； 需要收集数据的变量更多。 (2)所需信息不同，国际营销决策与国内营销决策所需要的信息完全不一样 (3)国际营销比国内营销更复杂，更困难。 有些信息在国内很容易得到，而在东道国很难得到或根本得不到。 有些信息在统计方法、时间、口径存在明显差异。 调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些完全不一致。 国外调查研究的成本很高，组织工作十分复杂。 二、国际营销调研的程序 1、确定问题及调研目标。 调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严格的定义、可以实现的调研目标。 它是调研中的第一步，也是最关键的一步，在外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会使问题的定义变得模糊不清；或者因为不能预料到当地文化对调研问题的影响；或者因为不能确定自我参照标准，调查人员像在自己国家的环境中一样定义其调研的问题。 例如：一个时期，某个企业在东道国的销售额下降了，原因很多。 由例如：一牛奶公司欲将牛奶销往英国、泰国，就要了解这两个国家的消费者对牛奶的需求是否一致。 例如：一面条生产企业进入法国、德国市场，委托一家咨询公司进行营销调研 2、制定调研计划——确定营销决策需要什么信息，信息有哪些来源，就需要制定周密的调研计划。 市场信息来源： 第一手资料（原始资料）——实地调研 第二手资料——案头调研 3、执行调研计划——一旦调研计划制定后，实施调研计划就十分重要 案例：一群老鼠在讨论如何对付猫 4、提出调研报告。 5.2 国际营销决策所需要的信息 信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广，信息有时可从企业外部购买，或者由公司内部调研人员提供。 可从两方面衡量市场调研人员的能力： (1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力； (2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。 一、进入国际市场决策时所需的信息（资料） 解决产品是继续在本国市场销售,还是进入国际市场.了解国内外市场的机遇,赢利状况,存在困难 二、市场选择决策时所需的信息 一旦企业做出了进入国际市场的决定,就需要了解以下信息，帮助企业选择好进入哪些市场，就需要了解以下信息。 1、市场需求量（潜在需求量） 某国市场销售量=当地厂商的生产量+进口量-出口量 市场销售量≠市场需求量 2、市场竞争情况 （1）、市场的竞争结构——主要竞争对手，是当地还是来自国外。 （2）、竞争强度 市场份额：绝对市场份额、相对市场份额 （3）、每个竞争对手的优势，劣势，市场销售策略。 3、目标市场国的政治状况 4. 目标市场国的其他宏观因素，经济、社会、文化、政治、法律等等 三、进入方式决策时所需的信息 直接进入：当地设厂，生产 .组装配 间接进入：利用国内的出口商或国外的进口商进入东道国市场 1、市场需求量 当地市场需求量大，直接进入 2、目标市场国的贸易壁垒 关税、非关税 3、运输费用（成本） 4、当地市场竞争状况 5、目标市场国的政府对外国企业的政策 6、政治状况 7、企业自身的人力,物力,财力资源 四、营销组合决策所需的信息（资料） 1、目标市场购买者的信息。 2、产品方面的信息 （1）、当地的地理、自然环境、气候 （2）、文化、宗教符合目标市场的习惯。 3、分销渠道的信息 日用品 选购品 特殊品 4、价格方面的信息 （1）、产品在东道国定价的管制。 （2）、价格需求弹性。 （3）、信贷保证 消费者