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位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 THANKS 项目概况 位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客户无法形成足够的购买冲动； 前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同； 现场展示存在严重缺陷： 售楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。 现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控。 项目背景 北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓； 京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹； 世联策划代理前实现价格7000元/平米，策划代理后实现价格10500元/平米。 项目营销方向确定与执行 万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。 完成项目营销动作 修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。 时尚感 将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。 修改Slogan 新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。 锋过处 度量失衡 告别空调暖气时代 修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。 售楼处外包装色彩简洁，现代感十足； 概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩。 首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目； 首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。 稀 缺 感 身 份 感 完成项目营销动作 采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。 案例营销总结 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。 现代感十足的售楼处 国外常用的遮阳卷帘 “欧洲发达国家居住标准” 顶级品牌 poggenpohl 修改案名和Slogan 时尚、简洁的推广形象 裸体样板间 “欧洲发达国家居住标准” 豪宅成功营销案例4 项目概况 位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：93544平米； 建筑面积：131000平米； 住宅面积：127000平米； 容积率：1.4； 绿化率：近50%； 户数：共447套； 资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。 新政影响：房地产新政出台，限制了以往所用营销手段的运用，创新势在必行； 区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一，被客户和市场所广泛认可； 市场竞争激烈：与本项目同类型的产品，市场供应量大，竞争激烈； 本项目既定目标： 树立项目高形象及高知名度； 充分提升项目品牌及发展商品牌； 实现项目在高价位下顺利销售； 2005年实现销售金额6个亿。 项目背景 得到客户高度认可，成为深圳豪宅标杆项目； 项目拥有较高美誉度与良好客户口碑； 项目项目最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价40000元/平米，双拼实现均价70000元/平米。 项目营销方向确定与执行 香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“成年”期 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念； 在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置； 放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。 完成项目营销动作 时尚感 创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。 迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象