市场营销09总复习.ppt

无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。 该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。 优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。 缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。 优点： （1）产品多样化，满足差异化需求。 （2）分散市场风险，提高市场占有率。 (3)提升产品在顾客心目中的形象。 缺点：成本高。 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量设计一种产品和一种营销组合方案，进入一个细分市场的方法。 该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。 缺点：潜在的市场风险大。 2.品牌名称策略 个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。 个别品牌名称策略的优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。 其不足之处主要表现在： 品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。 统一品牌名称策略：企业对所有产品使用一个品牌名称。 统一品牌名称策略的优点：①品牌名称开发成本较低。因为没有必要进行“名称”研究，或为建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。②如果公司名称是好的，有可能促进新产品的销售。 其不足之处主要表现在：如果某种产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象会受到伤害。 补：经济学基础知识 0 | EP |1时，需求对价格缺乏弹性，即需求变化的幅度小于价格变化的幅度。比如，生活必需品，如食盐、药品、粮食、自来水等产品缺乏需求弹性。还有一些产品也是缺乏需求弹性，比如，独一无二的产品、高质量产品、名牌产品、替代性不强的产品，等等。缺乏需求弹性的产品，涨价对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。 1| EP |∞时，需求对价格富有弹性，即需求变化的幅度大于价格变化的幅度。例如，滋补品等需求价格弹性较大。需求富有弹性的产品，降价对对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。如果商品价格上升，将会导致销售收入下降。 补：经济学基础知识 企业制定产品价格时，应该考虑消费者的价格承受能力。即消费者的价格承受力也对企业价格决策有影响。 互补品是指共同满足一种欲望的2种商品，它们之间互相补充。如录音机和磁带就是互补品。 替代品是指可以互相替代满足同一种欲望的2种商品。例如，羊肉和牛肉之间就是替代关系。 4.产品生命周期阶段定价策略 （1）引（导）入期产品（新产品）定价策略） 市场撇脂定价法：即在新产品引入期定高价，制造商试图在短期内补偿全部成本，并迅速获得盈利。当市场出现竞争者时，降低销售价格，再进一步地开拓市场。 其优点是：（1）新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资；（2）价格开始定高些，企业在价格上拥有主动权，可根据市场竞争状况随时调价；（3）企业可根据其生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品供不应求；（4）可提高产品身价，树立高档产品形象。 其缺点是：（1）高价会限制需求，销路不易扩大；（2）高价厚利会诱发竞争，等等。 市场渗透定价法：即在新产品引入期定低价，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较高的市场占有率。 其优点是： （1）可促进新产品迅速成长，并且能够阻止或击退竞争者进入该产品市场；能够扩大生产和销售，降低成本，（2）薄利多销，实现长期利润最大化。 其缺点是：如果需求价格弹性不大，扩大生产、销售、降低成本的可能性很小，这种方法不可行。 职能式组织 职能式组织是指公司根据市场营销管理的需要，营销部门内部下设若干职能部门的组织形式。职能式组织是最常见的组织形式。 区域式组织 区域式组织是指公司依地理区域，划分销售人员的责任区域，各区域销售人员负责销售公司所有的产品的组织形式。 产品式组织 产品式组织是指公司根据产品项目或产品线，划分销售人员的责任区域的组织形式。 顾客式组织 顾客式组织是指公司根据顾客类型，划分销售人员的责任区域的组织形式。