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★本章主要内容： 消费者市场和消费者购买行为的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 组织市场和购买行为分析 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 ★家庭生命周期阶段和购买行为特点 单身阶段：年轻、不住在家里。少经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，受广告影响较大。常购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋等。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车及音乐课本、钢琴等教育用品。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强，更新耐用品。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡就业阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡退休阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇(Yankelovich Partners)的研究 信息收集过程 组织市场的类型和特点 影响生产者购买决策的因素 生产者购买决策过程和参与者 生产者市场营销组合策略 中间商购买决策过程 ●产品：高技术含量、高科研投入，专　　业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系 ★注意点：态度一般是不容易改变的，企业一般应使产品或在广告宣传中迎合人们的既有态度，而尽量避免去改变人们的态度。因为改变产品的设计和推销方法要比改变消费者的态度要容易得多。 ★改变消费者对产品或品牌态度的行为成分。 ★重点研究的是如何改变消费者的发生在认知和情感之前的行为。 ★关键是：运用各种技巧和方法吸引消费者先使用产品。 ★吸引消费者试用和购买产品的常用技巧：优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售、降价、赠品、折扣等。 五 经济因素、生理因素和生活方式 经济因素 （可支配收、储蓄、资产、借贷能力） 生理因素 (年龄、性别、体征、健康状况、嗜好) 生活方式 (节俭、奢华、守旧、革新、高成就、 自我主义、有社会意识等) 　不同类型消费者的市场心理 少年、儿童市场心理: ①消费的依赖性和市场心理的被动性 ②模仿性消费动机强 ③更注重对商品的直观印象 ④娱乐需求所占比重大 ⑤错误消费心理和消费行为较多 青年消费者市场心理 ① 性别角色消费心理 ② 求新求异消费心理 ③ 自我价值显示消费心理 ④ 兴趣性消费心理 老年消费者市场心理 ① 保守性消费心理 ② 求实随俗消费心理 ③ 消费心理定势 ④ 防御型心理和挑剔性 女性消费者市场心理 ①在家庭日用品市场 实惠心理、重情感心理、模仿性心理 ②在女性专用品市场 爱美心理、时髦心理、炫耀心理、自尊心理 人生阶段 目前环境 族群经验 市场行为 偏 好 价值观 ★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置； ★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等。 ★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 第一台电脑; 和父母过一次感恩节 第一栋房子; 和家庭一起过感恩节 第一次接吻; 和家族一起过感恩节 理想生活 障碍 花掉 储蓄 财务管理 白手起家的企业家/泡沫红茶店 个人自扫门前雪/迪斯科舞厅 团队成员/夜总会 风