混战中的乳企营销定位跟突围.doc

　三聚氰胺事件的出现，迫使乳品行业格局进入了新一轮的调整状态；在新的乳业格局未能定型以前，乳业混战已经成为不争的事实，产品价格的逐渐攀升，促销力度疯狂加码，各家乳品企业都希望通过市场投入力度的加大来抢占市场份额！但现实的结局却是内企混战，外企渔翁得利! 　　一、 乳业，内企集体沦陷于终端促销的困境 　　“一促销就动销，不促销就滞销”是当前内企乳业品牌终端竞争的真实性描述；三聚氰胺事件以后，一线品牌为维护市场份额，二线品品牌为争夺市场份额，当然更多的品牌为获得“生存”的机会被动的卷入一场“市场争夺”为由的价格战之中！ 　　当买赠成为常态，当特价开始持续，当返现不在新鲜，那么这场促销造成的后果就是乳业内企的集体沦陷！因为在消费者的心中，企业之所以促销时因为有力度促销，企业缩减促销力度就是变相的提价，侵犯了他们的“权益”，最终迫使消费心理“失衡”的消费者将自己抛弃！ 　　二、 乳企，促销中将自己的伙伴出卖 　　如果是消费者的促销依赖造成了乳企陷入“终端促销”的困境不能自拔，那么出于自身经营压力（资金链压力、促销费用支撑压力等）的乳企，在促销的过程中剥削合作伙伴的既得利益则是推动乳业内企死亡的最后“一根稻草”！ 　　迫于竞争的压力，多数乳品企业开始将自己的竞争压力向下游转嫁；压货、限价、费用抵货等市场行为层出不穷，但最终这些企业必将会被他们的“伙伴”所抛弃！ 　　案例：李凡的困惑 　　困惑：李凡是某乳业品牌的县区业代，他发现“五一”后公司虽然增加了促销的力度；但是销量没有得到相应的提升反而在下滑，问题究竟出在了哪里？　 　　促销执行过程的简要描述：　 　　促销方式：特价； 　　促销执行：出厂价20元/件的纯牛奶，厂家直接给予3赠1的促销支持，要求客户按照17元/件的价格进行出货；要求终端客户按照18元的价格进行销售（原零售价格25元/件）。”　 　　反思：按照常理，25元的产品直降7元/件，这样大力度的促销自然应当畅销才对，为何会适得其反呢？ 　　追问：“活动搞了多长时间？执行环节是如何控制的，是否存在费用流失现象？” 　　“ 1个月！全县各零售终端统一执行；而且为了保证终端执行到位，还对‘进入终端的产品在每件产品上都标注了零售价格’！” 　　促销失利的原因探讨： 　　1、“特价促销”本身是把双刃剑，伤敌一千，自伤八百；何况特价促销也仅能作为一个短期的推广行为，怎么能一搞就一个月呢？　 　　2、最重要的是“促销直接影响了渠道客户的利益”，所以才造成了产品的滞销！ （算一笔帐：作为零售商，以前拿货的价格是22元/件，而且公司会给予这些客户10赠1的促销政策，每件产品的零售价格在25元/件；这样加上促销支持，渠道客户从此产品身上获取的利润是5元/件。当前企业虽然增加了促销力度，但是企业在进行终端特价促销的同时还限制终端零售价格，影响了终端零售商的单体产品盈利，而且其特价促销活动并未注重特价促销的另外一个要素“特价，不仅仅只能作为一个短期促销形式，而且必须是一个局部的促销形式。”　 　　上述的案例中，某乳业品牌在区域内实施产品全面特价促销活动，对于终端零售商而言等于没有特价，因为消费者在哪里买此产品价格都一样，这样的特价促销活动在降低零售商单体利润的同时，也并未能为零售商增加销量、带动人气，直接剥削了渠道客户的盈利水平。 　　短期内，零售商以为厂家的促销活动会增加门店人气、增加销量，对缩减单体利润进行特价促销活动还可以接受；时间长了，终端商发现不仅自己的门店在进行特价促销，其它竞争门店的促销活动也在同步进行，而且全面开展的促销活动并未能增加其店面的人气，产品又没有盈利，自然打击了终端客户的推介积极性。 　　长期的特价促销，向消费者传达的信息就是本产品是一个“低价值”的产品，消费者对于一个相对价格本就不高的产品，自不会去屈身“身价”选择这样的低价值产品去消费！　 　　上述案例，仅仅是终端促销的过程中企业剥削渠道利益的一种方式而已；而当前企业准对消费者的全线产品“本品买赠”更是降低了消费者的单体购买量；“特价促销”就是告诉消费者我以前赚取了您“多少利润”，更影响了渠道各环节的长远利益！　 　　三、 消费者，要的是实惠而不是便宜 　　专家告诉我们“每次食品安全事件以后，消费者对于食品价格的接受能力就会获得空前提升”；而“三聚氰胺”事件以后的奶粉价格也确实证明了这一言论的正确性。 　　“结石”事件迫使“低价”的三鹿退市了，我们在超市看到了最低价格的产品也在32元/400g以上，而400g袋装的普遍价格却在48-60元左右；的确这些企业的定价行为都适应了消费者“价高者优”的心理！ 　　同时为了满足消费者贪求“小便宜”的心理，展开花样繁多的促销，最初的买赠促销品的促销也逐渐的演变为本品买赠、特价促销与现