市场营销第5章节竞争者行为.ppt

背景介绍 2006年，武汉统一方便面业务亏损，负责人试着从成都统一引进了老坛酸菜牛肉面，让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。于是2008年，统一总部把老坛酸菜面列为全国性产品力推，并进行产品瘦身，将将产品由260种削减到100种以内 统一老坛酸菜牛肉面的销售额 2008年，1.5亿 2009年，5亿 2010年，10亿 “极力推酸”方案 陈坛酸菜牛肉面 2011年，40亿 康师傅10亿 “排统计划” 2010年“极力推酸”方案 首先，同时推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三个品相 硬性要求中间商一定要完成一定比例的酸口味方便面销售，并自己开始在KA卖场做大力捆绑销售，如5连包送一个杯面的促销活动。 最后，康师傅推出了 “陈坛酸菜牛肉面”，和老坛酸菜就差一个字，包装也采用紫色。 花大钱请了姚晨拍广告 开始在渠道发力，凭借非常强大的推广费用，一时间各个超市都能看到康师傅陈坛酸菜的促销。 战果，酸菜面销售额占统一酸菜面销售额的40%,广告宣传费用只有统一的40% 2011年康师傅 “排统计划” 不计成本地欲将统一明星产品老坛酸菜赶出渠道。 康师傅和东北的小杂货店、超市等渠道签订专卖协议，驱逐老对手统一的方便面产品，只卖康师傅，每月可补贴500元，月销售额超过5000元的超市支付了2500元的费用，在月销售额过3万的大学超市等特供点，每月支付费用可高达8000元。 在批发市场中还承诺原价收购批发商手中剩下的统一产品，打折转售二线渠道。 结果：在康师傅“排统计划”的攻势下，统一失近4万个销售点，损失在2亿以上。 2011上半年统一老坛酸菜牛肉面销售同比增长220%，下半年销售收入增长同比只有51%。 统一的反击 产品，为强化“老坛酸菜”元祖概念，推出“老坛酸菜拌面”、适合江南风味的 “老坛酸菜鱼面”，适合西北口味的老坛酸菜红油面 围魏救赵，把重点推广资源全部压在了“卤香牛肉面”这个新品类上，以此作为第二主打。卤香牛肉面广告立意和口味定位，全部剑指康师傅的拳头商品“红烧牛肉面” 广告，由原本汪涵的“老坛酸菜，这个有讲究”篇，全面变成了“模仿我的面”篇。强调统一是老坛酸菜的正宗与首创，其余均为山寨版。 效果，在终端市场上，已证明有消费者转向购买统一酸菜方便面 讲究篇 模仿篇 1、市场领导者策略 市场领导者策略 市场领导者的份额与利益 （1）扩大需求总量策略 发现新用户：未使用者、地理扩展、新细分市场 开辟新用途 增加使用量：频率、使用量、场合和机会、有计划废弃（牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。） （2）保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略 阵地防御：针对主要产品和业务建立防线 侧翼防御：主阵地的侧翼建立辅助阵地 先发防御：先发制人的防御 反击防御：受到攻击后采取反击措施。注意时机 运动防御：扩展到一些有潜力的新领域 收缩防御：从实力弱的领域撤出 侧翼防御 挡箭牌 （3）提高市场占有率 注意：市场占有率与投资收益率的关系 所付出的成本 所采用的市营销组合 2、市场挑战者策略----为挑战而生 竞争对手选择 选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 规模 相当 资金 不足 的公 司 攻击 规模 较小 经营 不善 的公 司 正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻 挑战策略 正面进攻：指向对手的强项进攻 侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点 包抄进攻：多个领域同时发动进攻夺取对手的市场 迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的市场 游击进攻：指向对手有关领域发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场。 3、市场跟随者策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场不感兴趣 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 4、市场补缺者战略 市场补缺者策略（拾遗补缺者策略） 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 分析一个你熟悉的行业，找出领导者公司、挑战者、追随者、补缺者公司，并评价他们的战略 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 辨认 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 价格竞争 差异化竞争 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者