市场营销第六章节.ppt

问卷调查设计卷评价 逻辑结构是否合理，科学 内容是否通俗易懂，便于填写，方便统计 问题是否有效 提问方式是否符合基本要求 杜邦公司的尼龙新用途的不断推广 每当尼龙变成了一个成熟阶段的产品时，某些新用途又被发现了。 尼龙最初是用为降落伞的合成纤维； 然后，它作为男女衬衫的主要原料； 再后，它又用于制作汽车轮胎、沙发椅套和地毯。 2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略 阵地防御——静地防御——市场营销近视 侧翼防御：含义、例子——日本大荣 先发防御：以攻为守。含义、具体做法。 反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势） 运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化） 收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市场阵 地上。 第六章 竞争者分析与竞争策略 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 第一节 分析竞争者 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。比如航运和客运之间的竞争。 产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。 愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。这个范围就太广了，因为它是满足消费者目前各种需要。 品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌的竞争者。 1、生产家用电器的企业与房地产公司是(??? ?)? A一般竞争者??B愿望竞争者??C品牌竞争者??D形式竞争者 2、飞鸽自行车和大众轿车是属于( ) A一般竞争者??B愿望竞争者??C品牌竞争者??D形式竞争者 B A 一、辨认竞争者 概念： 竞争者是指那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 （一）行业角度 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 很多家 少数几家 一家 行业细分 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 替代品威胁 （二）市场角度 实训：辨别竞争者 这几年，柯达底片最大的竞争者是数码相机！ 相对于麦当劳而言，肯德基属于哪种类型的竞争者？ 那么它的市场竞争者还有哪些呢？ 二、判定竞争者战略和目标 识别出主要竞争者后，需进一步判断： 1.每个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2.每个竞争者的行为推动力是什么？ 3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 1、分析竞争者的市场目标 2、判定竞争者的竞争策略 销售额 市场占有率 边际利润 投资收益率 现金流量 发展战略 三、评估竞争者的实力 1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规律型竞争者 四、估计评估竞争者的反应模式 第二节 企业竞争战略 一、价格竞争--------成本优势战略 二、非价格竞争--------多种竞争战略 三、竞争战略的选择------进攻、防御或回避 一、价格竞争——成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。 成本领先战略 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。 成本领先战略的优点： 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益 二、非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争 非价格竞争----多种竞争战略 的原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 （一）高质量竞争战略 通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。