市场营销第七章节.ppt

cshzz@imu.edu.cn cshzz@imu.edu.cn 第12章 产品策略之品牌、商标与包装决策 品牌与商标的基本概念 品牌与商标策略 包装策略 12.1 品牌与商标的基本概念 品牌 商标 12.1.1 品牌 1. 品牌的基本概念（P235) 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来的文字、标记、符号或设计，或者它们的组合。它包括两部分 品牌名称：可以用语言表达的部分 品牌标志：可以被辨认、记忆但不便于用语言表达的部分，包括图案、颜色、符号或特殊标记等 12.1.1 品牌 2. 品牌的整体含义（P235) 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 12.1.1 品牌 3. 品牌的意义（P237) 对于消费者 对于生产者 12.1.1 品牌 4. 品牌资产（P238) 12.1.2 商标 1. 基本概念（P239) 商标：是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的具有显著特征的标志 未注册商标 指商标使用者未向国家商标局提出注册申请，自行在商品或服务上使用的文字、图形或其组合标记。不享有商标专用权，并且使用时不得在相同或类似商品和服务上与注册商标相同或近似 注册商标 指商标拥有人向国家商标局提出商标注册申请并获得核准的文字、图形或其组合标志。注册商标在其有效期限内，注册人享有该注册商标的专用权 “TM”和“?” 通常出现在标志的右上角或右下角，“TM”表明声明该标志是作为商标使用，而“?”则表明该标志已经是注册商标，享有商标专用权 驰名商标 指在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知，由国家主管机关认定，并在《保护工业产权巴黎公约》的成员国范围内受到保护的注册商标 12.1.2 商标 2. 品牌与商标 商标是品牌的一部分 商标是法律概念，而品牌是市场概念 企业可以掌握商标，而品牌则由消费者决定 12.2 品牌与商标策略 12.2.1 品牌设计原则（ P240) 易读易记，识别性强 新颖独特，显著性强 内涵丰富，象征性强 暗示产品属性，传达商品信息 与企业标志配套，加强视觉冲击力 适应市场环境，“避忌求吉” 12.2 品牌与商标策略 12.2.2 品牌决策（P241～249) 12.3 包装策略 何为包装 包装策略 12.3 包装策略 12.3.1 何为包装 包装即为设计并生产容器或包扎物的一系列活动。其功用表现在三个方面 提升物流效率（物流包装） 营销功能（销售包装） 有效的包装可相当于“5秒钟商业广告” 设计良好的包装可以建立公司及品牌知名度 增加创新细分的机会 提升消费效率（使用包装） 良好包装可以为消费者带来方便 12.3 包装策略 12.3.2 包装设计P252 形状 大小 颜色 材料 文字说明 12.3 包装策略 12.3.2 包装策略P254 类似包装 差异包装 配套包装 双重用途包装 附赠品包装 等级包装 改变包装 *