市场营销概述概要(ppt 184页)市场跟市场营销.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 第一章　市场营销概述 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生与发展 第三节　市场营销学的理论基础及主要内容 第四节　研究市场营销学的意义及方法 第一节　市场与市场营销 一、市场营销的核心概念 （一）需要 欲望 需求　 需要是指没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。 （二）产品（商品 服务） 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。 （三）市场 1．市场的含义 市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的含义。 第一节　市场与市场营销 （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是商品购买者的集合 2．市场的构成要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 第一节　市场与市场营销 二、市场营销的含义 （一）美国市场营销学会（AMA）定义　AMA 1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” （二）营销专家的定义 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。” （三）市场营销概念发展 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性 5．营销是经营思想指导经营职能 第一节　市场与市场营销 （三）市场营销概念发展 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性 5．营销是经营思想指导经营职能 第二节　市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 市场营销学创建于20世纪之初的美国，它的形成阶段大约在1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的学科 二、市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。 第二节　市场营销学的产生与发展 三、市场营销学在中国的传播和应用 （一）引进和吸收阶段（1978～1982）　我国实施改革开放政策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 （二）传播和推广阶段（1983～1984）　1983年以后，在国内开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的学科。 （三）普及与应用阶段（1985～1992）　1985年以后，我国经济体制改革在各个领域全面开展。 （四）研究与发展阶段（1992年以后）　经过十余年的研究和应用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。 第三节　市场营销学的理论基础及主要内容 一、市场营销学的理论基础和研究对象 （一）理论基础　 1．市场营销学的经济学理论基础 2．市场营销学的心理学理论基础 3．市场营销学的社会学理论基础 （1）社会动机 （2）社会群体 （3）社会互动 （4）社会文化变迁 4．市场营销学的管理学理论基础 （二）市场营销学研究对象 第三节　市场营销学的理论基础及主要内容 二、市场营销学的主要研究内容 第一部分为导论篇 第二部分为环境篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为发展篇 第三节　市场营销学的理论基础及主要内容 第四节　研究市场营销学的意义及方法 一、市场营销学的研究意义 1．迎接营销挑战 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和