市场营销跟竞争跟道.ppt

市场营销与竞争之道 市场营销的战略战术 市场营销的基本理念 市场细分与目标市场 市场营销策略组合 企业竞争的基本战略 何为“市场营销”？ 所谓市场营销，就是确定顾客需求，使提供的产品或服务能满足这些需求，并能为企业带来利润的经营活动。 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市 场 营 销 过 程 发现和评价市场机会(市场调查、分析与预测) 营销战略：细分市场—目标市场—市场定位 （Segment Market—Target Market—Market Positioning ） 市场营销组合策略 (4Ps) 执行和控制市场营销组合策略 市场营销理论的核心 经典理论：STP+4P’s 新发展： 4P’s → 6 P’s 4Ps→4Cs 4Ps→4Cs 市场营销观念（导向） 生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销观念(The Selling Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept) 1、生产观念 成立条件： 往往是供不应求的“卖方市场”下产生的，顾客最关心的是能否得到产品，供应者任务是集中力量想方设法扩大生产。 营销近视症： 往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求和产品开发. 2、产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。认为花大力气开展推销活动没有必要。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。“产品自恋症”。 3、推销观念 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销，注重推销术、广告术的运用。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。手段：诱劝购买；强行推销；滥用广告。 4、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 依据：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 5、社会营销观念 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 讨论：如何看待“人乳宴” 中国人在吃的方面，从来都不缺乏想像力。近期有报道说湖南长沙一家餐馆，竟然用6位哺乳期妇女的人乳，开发出60多种人乳菜品。 这样明显猎奇的食谱，餐馆正儿八经地给当地的有关部门打过申请报告，并未得到明确的答复或禁止，虽不合理却合法地开张经营起来。据了解，有关部门是这样认为的：“对人乳宴，目前有关食品卫生管理法规未做出任何规定，因此，管理部门无法干涉”。 请你对此事发表评论 市场细分与目标市场 市场细分 定义：根据总体市场中不同消费者的需求特点及购买行为和习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 动机： -消费者的分化与差异性 -目标客户得到极大满足 -在局部区域形成优势 市场细分的标准 地理变数 人口变数：性别、年龄、家庭人数、收入、职业、教育等 心理变数：生活方式、个性 行为变数：购买动机（追求的利益）、使用率、品牌忠诚度 分析：香港金利来公司的市场细分 例：牙膏市场细分 目标市场 目标市场的选择标准： 有适当的规模和未满足的需求 有一定的购买力 市场尚未呈垄断态势（竞争者未完全控制） 企业有能力经营 市场定位（market position） 通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑出独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 其实质是取得目标市场的竞争优势。 表现方式：产品的价格水平/质量/服务/性能/外形/风格/所体现的文化等。 例：S啤酒厂的市场定位 市场地位战略 领先者 挑战者 追随者 补缺者 泡泡糖市场之争 日本泡泡糖市场年销售额达740亿日元。劳特是日本泡泡糖市场的霸主，这么大的“蛋糕”多半为劳特一家独吞。其他企业何尝不想挤进去分享一块蛋糕?! 然而想时容易做时难。虎口夺食谈何容易! 有一家叫做江崎的糖业公司对此不善罢甘休。它要奋起一搏。它成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于找到劳特的四点不足: 1. 劳特的泡泡糖仅把目标限制在儿童市场上。 2. 劳特的泡泡糖仍以单一的果味型为主。 3.产品形状一成不变,始终是条板状,过于单调。 4.劳特的的泡泡糖价格合理但不合