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市场营销教案——汪涛 《旅游市场营销学》 经管系 徐伟莲 如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识 第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 社会营销观念 企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。 基本原则： 1、研究目的是使生产者更好的销售，消费者更好的购买，政府更好的履行职能，从而市场机制日益健全、市场运行畅通。 2、企业外部各类经济或非经济团体都应参与购买方决策 3、生产者不仅要满足消费者需求，更重要的是指导其正确消费行为，为其长期利益服务。 4、生产者不宜过多细分市场去生产无本质差别的产品，应将消费者的基本需求类型作为生产依据。 第三节 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 第二章 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 第一节 市 场 分 析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 第二节 市 场 营 销 环 境 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 第三节 市场营销的微观环境 企业内部环境——横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场 竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众 第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境