全面迎接系统营销终结“江湖”营销时代的到来.doc

娃哈哈创始人宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。” 现代管理学之父彼得?德鲁克曾说“当今企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。南方略咨询公司总经理刘祖轲在《系统营销》中鲜明地指出“系统分胜败，管理分盈亏”。当今市场争夺不再是靠“点子”与“点子”营销的比拼，而是“系统”与“系统”之间的较量。 　　过去，企业的营销往往是专注于某一方面，如产品卖的、渠道开拓、促销推广、品牌宣传等。在营销模块中，通常哪一块缺失，就补哪一块；哪一块薄弱，就加强哪一块。营销策略的制定是零散、无序、不全面的，也没有上升到战略的高度，这种类似于江湖郎中似的营销被称为“江湖营销”。而当今企业的竞争俨然已经演变成了从内部管理体系到外部产业链的整体竞争，从战略到策略、从资源到能力的全方位竞争。因而想要在竞争中胜出，取得卓越绩效，在企业内部构建全面的、系统的、具有战略高度的营销体系即实施“系统营销”就显得尤为重要。企业的营销模式已经从江湖营销全面进入了系统营销时代。 　　刘祖轲指出，系统营销的精髓在于以市场驱动的战略为导向，在营销战略规划、产品设计、品牌推广、存储物流、渠道开拓、终端分销、促销、顾客服务等营销各环节进行系统整合和无缝连接，并且在营销业务模式、营销的基础管理体系和营销团队的管理和激励等方面加强管理、追求卓越，使企业的整个营销体系形成一个高效运转的系统。系统营销将是江湖营销的终结者，取而代之是大势所趋。我们将结合当今企业实务、从两种营销模式的多角度对比分析来探讨系统营销为何终结江湖营销。 　　系统营销终结江湖营销一：就是用有目标的战略增长代替“无头苍蝇”式的自然增长 　　大多数中国企业至今仍没有战略，它们认为战略是大企业的事，小企业就更无战略可言，自然就没有营销战略，因此他们的营销是局部导向的、零散的江湖营销。盲目的营销只能是“无头苍蝇”或“盲人骑瞎马”式的到处乱撞；另一种情况是，许多企业认为宏伟的营销目标就是战略，他们为战略而战略，往往削足适履，最终也只能自食苦果。 　　系统营销认为，企业欲在营销中获得成功，必须要在充分理解市场需求，挖掘企业内外部优势的前提下，制定具有全局性、科学性的战略。以市场为导向的营销战略能为营销工作指明方向，让企业在竞争中获得强大的生命力。营销战略的管理包含四大模块：营销战略环境分析，即了解企业所处的环境和相对竞争地位；营销战略选择，即战略的制定、评价和选择；营销战略实施，即执行具体的战略措施以使之奏效；营销战略评价，评估战略并适时调整。 　　在制定了市场为导向的战略之后，接着就要相应塑造市场驱动型组织。组织是实施战略的重要工具和保障，与战略相匹配的组织才能推动战略的发展，促使企业获得成功。甚至系统营销还倡导建立内部市场化组织，发起“全员营销”，即企业内的每一位员工除了履行本人职责外，还用利用空余时间、机会及个人人际关系，适时推销企业有形的商品和无形的服务，以塑造企业形象，提高企业知名度。 　　系统营销终结江湖营销二：就是用“过程＋结果”的全面管理取代毫无保证简单的结果管理 　　系统营销认为营销方式必须由过去江湖营销的“拉关系”、“靠关系”转变为现在和将来的“建立关系”、“形成关系”，只有这样才能在营销中把握主动权。 　　经营企业犹如修筑高楼，如果只一股劲地往上砌墙，而没有扎实的地基，终有轰然倒塌的一天。同样，建立健康、高效的基础管理体系是实施系统营销的有效保障。系统营销注重从营销的目标、预算、过程、预测，营销的绩效与风险等全方面加强管理，建立牢固的基础。 　　（一）营销目标 　　许多企业和员工都没有明确的目标，或者企业和员工的目标不一致。更有甚于意识到有必要进行目标管理的企业，却以为目标管理就是量化任务、实施监督的工具。这些都是导致江湖营销模式的主要原因。 　　系统营销强调要做好营销的基础管理，第一步是做好营销的目标管理。认为企业应从目标确定、展开、实施、检查、诊断到评价的全过程对目标进行组织、协调和控制，企业各层人员全程参与并及时提供反馈意见。从而使目标管理能明确个人与团队的责、权、利，促进协作和分工，通过上下沟通，使个人目标、团队目标和企业目标融为一体，并同时起到激励作用。建立和保持目标管理体系，一切由事实和数据说话，能大大提高企业的管理水平和经济效益。 　　（二）营销过程 　　虽然市场经济已发生巨变，企业的营销模式也有一些进步，但大多数企业“包产到户”的业务模式基本上没有本质的变化。这种只关心结果的模式在以往时期曾是最经济有效的管理手段，但显然在营销职能多元化的时代已经暴露出许多缺陷：其一，现在营销人员的职能已经从简单的业务联系，逐步发展到定期拜访客户、维护客情关系、与客户接