市场营销课程 重点综述.doc

PAGE PAGE 8 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销及概念 一、市场营销的定义 “市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程”。 美国著名营销学者菲利浦·科特勒 营销的核心概念是“交换”： 学校：和学生之间交换教育产品 政府机关：让国民理解政府政策 科研部门：获得经费和成果推广 文化部门：提高国民的文化素质 可以应用到所有社会行业和层面，包括非有形的产品和服务，甚至概念、场所及人员上。如开发核心技术、保护社会生活环境、节约资源、失学儿童的再教育、国民素质的提高、爱国主义教育等问题及活动。引起全社会公民的关注和参与，即可达到我们期待的目标。 市场营销的基本要点： 市场营销的核心功能是交换 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。 综述： 媒体组织的市场营销活动要能够创建和维护与媒介消费者、广告主之间的交换关系，并通过其为消费者提供有价值的产品和服务，也是媒体组织作为生存与发展的重要战略手段。 市场营销活动的核心目标是：创造价值和交换价值。 没有一个组织能避免营销，它唯一的选择就是－－做好或做差。 －－Kotler Levy （1969） （一）、需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。（当人们满足生理需要后，对艺术、娱乐、教育和其它种种事物有着强烈的欲望。） 1、需要是指没有得到某些基本 满足的感受状态。 人们为了生存，需要衣物、食品、住所等，所有这些存在于人的生理要求和其存在的条件之中，并不是社会和营销者创造的。 需要是没有指向性的满足欲 2、欲望是指对具体满足物的愿望。 人类的需要并不多，欲望却是很多。社会各种力量和各种机构在不断地激发人类形成和再形成种种欲望。那么我们现在的专业是不是也在激发人们的欲望？对美？对艺术？ 当一种指向得到明确，需要就变成了欲望。 3、需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 许多人想要买一辆保时捷汽车，但只有少数人能够并愿意买一辆。因此现代市场营销不仅要估量多少人想要买本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。 当具有购买能力时，欲望便转化为需求。 总结：营销者并不创造需要，它早就存在于营销活动出现之前。营销者及社会其他因素只是影响了人们的欲望。他们向消费者建议，一辆保时捷汽车可以满足人们对社会地位的追求。他们制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。 （二）、产品（商品、服务与创意） 产品任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括实体商品、服务和创意 （三）、价值、成本和满意 价值：市场营销学上指消费者对产品满足某种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。 根据德路思的观点，价值是“在最低的获取、拥有、和使用成本之下所要求的顾客满意。 （四）、交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，获得所需要的东西的行为。是市场营销活动的核心，是一个过程而不是一个事件。 双方谈判－－达成协议－－发生了交易行为 交易：是由双方之间的价值交换所构成的（包括货币交易、实物交易）。 总结：营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种努力达成协议，实现交易。 （五）、关系和网络 关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系的实践，以保持长期的成绩和业务。 关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司于与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人，建立互利的业务关系，其利润会滚滚而来。 企业市场网络的规模和稳定性成为形成市场竞争力的重要方面，从而也成为企业营销的重要目标。 （六）、市场 是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 购买者的身份： 消费者、生产者、中间商和政府市场 产品或服务用途：生活资料、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游市场等 市场=人群·购买力·购买欲 （七）、营销和营销者 营销：指与市场有关的人类活动，包括生产、交换、分配、消费的一切活动环节。 营销者：指寻找一个或更多的具有潜在愿望和能力与他进行交换价值的人。 第二节 市场营销观念的演变及发展 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处