口碑营销的方法途径跟注意事项.doc

口碑营销的方法途径和注意事项 　　普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告；二是通过他人口碑的善意传播。然而，传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥外，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上优于任何一种广告宣传方式。 　　然而很多企业在产品营销中，想到的似乎除了广告还是广告，而对口碑传播则很少考虑。因为这些企业根本不知道该如何进行口碑营销。意见领袖传播信息 　　从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销盾动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本山于主要只集中在寻找和激励一小部分传播者上，因此成木要低得多。 　　其实，在中国，口碑传播是消费者经常使用且深得信任的信息渠道。根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多份居民的调查显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来原，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。 　　企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的群体，首先向这一群体传播信息，也就是刊意见领袖传播信息。 　　云南盘龙云海药业集团股份有限公司的“排毒养颜胶囊”如今是一个家喻户晓的品牌。从1996午上市销售以来，前3年，其市场运作主要也是采取广告加常规促销的手段，迅速成长，取得了不错的销售业绩。但到了1999年，随着市场上同类产品的泛滥、恶性竞争的加刷，盘龙云海公司又及时对其后续的营销策略做出重大调整，其中之一就是加强口碑营销。 　　1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作：媒体代表飞赴昆明，在领略春城世博会美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进利研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产：车间中制造出来的。这次活动总共花费200多万元，但起到了很好的口碑效应，为产品当年和以后的营销起到了深远的促进作用。 　　几年来，在同类产品相互诋毁、恶件竞争泛滥的情况下，盘龙云海公司却规定：任何市场部门不得在媒休上诋毁任何同类产品，不得令人宣传自己，对其他产品的不正当竞争行为，统一由总公司通过正常程序寻求正规的解决途径。这些年来，盘龙云海公司这一做法赢得了消费者和同行的极大尊重和良好的口碑效应，销售量—直稳居“排毒”第一品牌的市场地位。 　　“盘龙云海”的成功有口碑营销的功劳。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。仟何一种传统的营销策略在被广泛而高频率地采用后，消费者对其敏感度就会逐渐降低，相应对消费者的作用就会越来越小。而另一方面，信息时代的到来，消费者消费心理与俏费行为的变化都对传统营销策略提出了挑战，口碑营销对消费者劝服的高效性和投入的低成本迎合了新时代的要求。 　　口碑营销的应用 　　口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作关系。 　　广告+口碑 　　尽管口碑营销有其准确性好、说服力强的优点，但在传播的广度上就远远不及大众媒体广告，而且产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取采购行动后再向他人推荐产品或传递信息。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果义远远强过初期广告的效果。因此，口碑营销和大众媒体广告不是对立排斥的，而是各有所长、互相补充的。两者有机结合才能相得益彰，发挥整休大于部分之和的效应。 　　那么，在实际操作中，两者应该如何结合呢， 　　首先，存产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。第三，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。 　　寻找意见领袖 　　口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家，他们热心主动、关庄外部事务，刘新事物接受能力较强，而且社交广泛。企业只要依据产品所处品类市场的具体情况，找出意见领袖，然后对这些顾客进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。 　　具体的方法一是直接寻找产品专家