关系营销概念概要--对关系营销的几种认识(ppt 40页).ppt

关 系 营 销 概 念 一、对关系营销的几种认识 （一）白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。 其策略包括：核心服务策略、定制、关系定价、内部营销等。 （二）关系营销就是锁住顾客 认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来的： 1.结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各 种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）。 2.社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。 关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的 走出障碍，把顾客锁住。 （三）数据库营销：营销者与顾客发展关系的 动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本相对较低的时候，顾客发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系。因此： 1.建立现有和潜在消费者的数据库。 2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。 3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的成本。 承诺和信任理论： 将企业面对和要处理的问题分为四个方面、十种关系。关系营销指所有者在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。 二种定义： 第一种：从技术角度看 1.找到你所列出的每一个顾客。 2.建立公司与这些顾客间的关系—一种在许多交易中都存在的关系。 3.管理这些事关顾客与公司的关系。 第二种：关系营销就是我们将如何： 1.找到他 2.认识熟悉他 3.与他保持联系 4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部——不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面。 5.检查我们对他承诺的实现情况。 在动保行业营销中的必要性 1.争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。 2.顾客日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得 越来越重要。 3.现有顾客交叉销售的机会日益增多。 4.许多大型公司正在形成战略伙伴来对付全球 性竞争,因而熟练的关系管理技术是必不可少的。 5.顾客对供应商的要求越来越高,并且顾客也需要一种战略上的关系。 交 易 营 销与关 系 营 销区 别 项目/营销方式 交易营销 关系营销 1.适合的顾客 适合于眼光短浅和 适合于具有长远眼光和高 低转换成本的顾客 转换成本的顾客 2.核心概念 交换“创造购买” 建立与顾客之间的长期关 系----“结构纽带” 3.企业的着眼点 近期利益,你买我卖, 长远利益,是一种互利的赢 我赚你的钱 一赢关系,比较牢靠,竞争者 很难破坏企业与顾客的相互 依赖关系 项目/营销方式 交易营销 关系营销 4.企业与顾客的关系 不牢靠,如果竞争者 可用较低的价格、用 较高的技术解决顾客的 问题，关系可能会终止