市场营销题型整理.doc

市场营销题型整理 试卷题型 单选（20个，1分） 名词解释（5个，4分） 问答题（5个，8分） 案例分析（2个，10分） 考试提纲 第一章 变化中的市场营销 1、市场的概念（五层次，多角度定义），功能 2、5种营销管理理念 3、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总成本=货币成本+时间+精神+体力 4、推销与营销的区别 第二章 市场营销环境 1、市场营销环境（大部分为不可控因素，要区分微观环境和宏观环境） 2、竞争者类别、排序（从大到小） 3、基尼系数；恩格尔系数 4、SWOT分析四因素及分析的基本步骤 第三章 消费者市场及消费者购买行为 1、消费者市场特点，与产业市场特点的对比 2、购买者决策过程（消费者行为黑箱模型：五阶段/七阶段） 第四章 产业市场及商业购买者行为 1、产业市场的构成：生产者市场、中间商市场、政府市场、非赢利机构 2、产业购买决策的类型：直接重购；修正重购；全新购买 3、商业购买过程中的参与者：使用者，影响者，把关者，采购者，决策者 4、非赢利组织、政府市场的购买方式和特点： 第五章 市场细分，目标市场选择和市场定位（STP） 1、市场细分的概念，作用，利益 2、目标市场的选择依据、标准 3、市场定位的概念 第六章 产品与服务战略（4P1） 1、产品的层次（3层次论：以物质产品出发；5层次论：从需求出发） 2、产品组合的宽度、长度、深度 3、服务的特点：无形性、不可分离、异质性、不可存储；及对各特点的营销 4、品牌资产价值的影响因素 5、品牌延伸（品牌扩展)的概念，优缺点 6、多品牌，优、劣势 7、产品生命周期战略（不同阶段的营销策略） 第七章 产品定价，定价考虑及战略（4P2） 1、定价的3个影响因素（成本、需求、竞争） 2、需求价格弹性 3、定价的方法（三个导向：成本导向、需求导向、竞争导向） 4、新产品定价战略（撇脂定价法、市场渗透定价法） 第八章 分销渠道（4P3） 1、渠道——长度（级数、纵向）、宽度；分销渠道作用 2、分销渠道宽度3个级别：独家分销，密集分销，选择性分销 3、对销售渠道的评估：经济准则；控制准则；适应性准则 4、渠道冲突的概念、种类、原因、管理机制 第九章 整合营销传播手段（4P4） 1、营销传播组合：5种工具的定义、特点、优缺点 2、消费者对传播反应：选择性注意；选择性曲解；选择性记忆 3、诉求的类型：理性诉求；感情诉求；道义诉求 4、口碑营销的定义 5、整合营销传播的特点 名词解释部分 产业市场 包括以生产出售、转租或提供给他人的别的产品和服务而购买产品和服务的所有机构。 市场细分（STP的S） 根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为需求大致相同的消费群体所构成的子市场群。 目标市场选择（STP的T） 在评估不同的细分市场后，企业决定选择哪些和选择多少细分市场。 市场定位（STP的P） 企业根据竞争者现有产品在市场中的位置，针对顾客对该产品某种属性或特性的重视程度，为本企业产品设计与众不同、给人印象鲜明的形象，并将该形象生动地传递给顾客，从而为该产品在市场中确定适当的位置。 品牌延伸 指在同一品牌下，相同产品种类中增加的新品种或新品目，新品种常具有新特征。 独家分销 在一个地区只选择一家中间商销售产品，严格限制经营本公司产品的中间商数量。给予零售商或中间商在特定时间、特定地区内销售产品的独占性特权。 密集分销 又称为广泛分销，即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。 选择性分销 在市场上选择部分中间商经营本公司产品，这是介于独家分销和密集分销的中间形式。 渠道冲突，辩证关系 渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组织目标的实现。一定的渠道冲突有建设性作用，能适应环境变化，但过多不利。应更好地管理它，而不是消除它。 广告 以促销为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播产品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 营业推广（销售促进） 是在销售过程中，在特定目标市场中为迅速刺激需求而采取的促销措施的总称。 公共关系 指企业在进行市场营销过程中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进销售的活动。 人员推销 运用推销人员直接向顾客推销产品或劳务的一种促销活动。 直销 直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的一种经销方式。 问答题 营销管理的5个理念 生产观念：提高生产、销售效率，注重成本最小化 产品观念：不断改进产品，以质取胜，被动接受消费者需求 推销观念：注重做成买卖，而非与顾客建立长期可获利关系。 市场营销观念：以市场为中心，顾客驱动型，注重长期成功。 社会营销观念：考虑三方利益——社会福利、消费者需求、