《国际营销学》精选课件.ppt

国际营销学 主讲人： 对外经济贸易大学 朱明侠 教授 博士 第一讲 国际市场营销概述 第一节 市场营销的基本理念 一、市场营销的产生 产生的时间和地点 独立学科出现的标志 产生和应用的客观条件 二、市场 (Market) 人口 购买力 购买意愿 三、市场营销 (Marketing) 是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。 四、消费者：Customer 个体的消费者，包括个人和家庭，给予零售终端接触来购买商品和服务的人，其购买的最终目的是用于消费。 五、客户：Client 指机构团体，即企业和公司之间的生意合作伙伴，比如经销商、合作厂商、供应链中的下游厂商、批发零售企业等。其交易的目的是为了在生产或转售。 六、商人 Merchant 由其工作性质或职业特点所决定、具有专业知识或技能的人。 七、简单的营销系统 八、国际市场营销 企业跨越国界的经营与销售活动。 Thinking globally; Acting locally 全球性思考 本土化经营 国际市场营销学的核心 满足国外用户需要。 (市场的需要)： ①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。 ②第二就是产品的价格能不能被顾客所接受。顾客关心的是价格，而不是你的成本。 ③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。 ④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。顾客的需要是有地点的。 在美国文化下，一位典型的美国人的生活是：早餐先是吃从东地中海进口的桔子，接着是用从波斯进口的甜瓜，或者是一片来自非洲的西瓜。 吃完水果，喝完一天中的第一杯咖啡，然后就食用鸡蛋饼（做饼的小麦是亚洲人首先种植的，做饼的技术则源于斯堪的纳维亚）。 作为辅食，他还可能吃鸡蛋（鸡当初是印度驯化的）或几片火腿（猪是当年在东亚驯化的，而火腿的腌、熏技术则是在北欧发展起来的）。 他边吸烟边看当天的报纸，而报纸的印刷符号是由古代闪米特人发明的，用德国人发明的印刷方法印刷在中国人发明的纸上。 九、市场上的经营者 市场领导者 Market leader 市场挑战者 Market challenger 市场跟随者 Market follower 市场空隙者 Market nicher 十、营销组织架构图 十一、企业的运行机制和运行模式 ⑴企业从市场获得信息； ⑵信息处理，经营决策； ⑶从市场采购生产要素； ⑷组织生产过程，实现物质转换； ⑸向市场提供信息； ⑹把产品投放放市场； ⑺从市场回笼货币。 先有信息运动，后有实物运动，或者说，要用信息运动来指导实物运动。 十二、我国出口营销面临的主要问题 1、加工出口，固守低端困境重重 一是丧失了贸易环节中的大部分利润。 在产品供应链中，设计开发和营销是附加值最高的环节，而生产加工是利润最低的环节。 二是容易导致国内企业的价格竞争。没有建立起自己的销售渠道。 三是不利于自有品牌的出口。长期停留在来料加工，贴牌是我们的自主品牌很难进入发达国家国际采购的销售渠道。 研发体系——依赖好的产品，创世界级品牌 170多种产品我国是制造第一，没有一个自己世界品牌。 对外技术依存度中国为50%，而美国只有5%。 DVD机出口29美元，专利费20美元，每出口1台利润1.5美元。 领带指像在浙江嵊州，5元原料，贴国产牌子可卖到188元，贴国外名牌，卖888元。 强有力的产品研发：竞争对手难以跟随 新产品四代计划： 经营第一代 储备第二代 开发第三代 构思第四代 2、国外企业的采购模式 传统的模式： 生产+工厂 中国代理 零售终端模式 现在一步到位： 零售终端模式 生产+工厂 3、是先把生产环节搬出去还是先把营销网点铺出去？是先进入发展中国家还是先抢滩发达国家市场？ 与其在条件不太成熟的发展中国家设立生产设施，企图以迂回的方式进入发达国家市场，不如在发达国家建立商业企业，扎下根。” 因为很多发展中国家还没有形成像中国一样为贸易便利化所进行的一系列基础设施和政策建设。 4、 低价竞销导致国外对我国频频发起反倾销 自1995年WTO成立以来，国外对我国发起反倾销调查386起，占WTO成员全部立案的15.21%，是排在第二位的韩国的两倍； 同时我国遭受WTO成员实施的最终反倾销措施272起，占WTO成员全部反倾销措施的17.36%，是排在第二位的韩国的2.5倍。 从对我国反倾销的主体来看，发展中国家已经代替发达国家成为反倾销主体。 5、低价竞销对我国经济秩序的危害 我国出口企业在对外贸易中的低价竞销行为，造成的危害是不可低估的。据统计，欧美等国对我国反倾销涉案超过1亿美元的已经达到15起。 从我国加入WTO后，每年直接涉案金额达十几亿美元，而且涉案产品广泛，一旦一种产品被征收反倾销税，极有可能被迫退出该国市场。