合作营销概述概要.doc

第一章 合作营销概述(1) -------------------------------------------------------------------------------- 　　合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 　　一、合作营销的特征 　　l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系 　　传统营销是营销——竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1＋1＞2”的效应，创造“1+1〉2”的效果，从而实现合作双方的“双赢” 　　2、在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。 　　3、合作营销范围广泛 　　一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。 第一章 合作营销概述(2) -------------------------------------------------------------------------------- 　　二、合作营销产生的背景 　　l、合作营销的外部因素 　 （l）经济全球化使市场竞争异常激烈 　　近年来WTO组织、欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立，更大大加快了全球化过程。特别是信息技术的迅猛发展．正在迅速改变着世界经济的增长方式、企业的经营方式、生产的组织方式和人们的生活方式，全球范围的互联网络更是使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛传播和共享成为可能，这极大地促进了企业经营的全球化、世界经济一体化的进程。企业的经营资源，包括资本、原材料、设备、劳动力、知识、技术等，将不再局限于某一地区及国家内流动，而是根据收益原则和价值规律（价格机制）在全球范围进行配置，企业的产品和服务也将延伸至世界各国的所有目标顾客。使得各个国家的公司面临前所未有的挑战，企业间的竞争日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位，就需要实施全球化战略，在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。这对公司的资源提出了很高的要求．而许多公司达不到这种要求。 　 （2）技术变化 　　科学技术的突飞猛进。已经把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节，从设计、试制到有关设备的筹备，乃至生产的实现和市场渠道的开拓，已表现为规模越来越大的战略工程。而这种工程是任何企业难以在短时期内独立完成的。进入80年代以来，一代又一代的新技术、新工艺大量涌现，技术环境从过去的相对稳定和可预测变得动荡多变并难以预测。这一时期的技术发展主要呈现出两个方面的特征：一方面是产品的生命周期不断缩短。例如，信息技术产业的产品生命周期，70年代平均为8年，80年代则缩短为不足2年。另一方面是技术开发成本的加大以及产品生命周期的缩短和竞争加剧所导致的产品商业化进程中不确定性的增加。 　 （3）规模和范围经济　　　　 　　市场的全球化，要求企业应在相当大的规模上进行生产，以实现最大的规模和范围经济，从而能在单位成本的基础上展开全球性竞争。虽然利用柔性制造技术可以将新技术运用于小批量经济生产中，但规模和范围经济的重要性对全球竞争力来说仍具有重要性。另外，以知识为基础的高新技术产业具有规模收益递增的特征，对这些产业中的企业来说实施全球化战略能提高其竞争力。 　　2. 合作营销的内部因素　 　 （1）大市场营销的需要 　　一方面，世界经济趋向一体化，企业为了生存与发展，十分有必要进人全球市场； 另一方面，世界经济还存在着严重的区域化、集团化的发展，企业要进人某一区域的市场就要克服各种么样的壁垒，这无疑增加了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已经不够。但如与当地企业进行合作，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，克服资源不足的困难，顺利进人该市场。如日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系，以期在欧洲统一大市场成立之前，抢先进入欧洲。作为回报，三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起了汽车营销网。 　 （2）减少和分担昂贵的研究与开发费用