六佰本商业街“随便消费”营销案.doc

PAGE 精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 2007-2008年度暨第六届中国杰出营销奖参选案例 六佰本商业街“随便消费”营销案 公司名称： 提名公司： 姓名： 部门：  六佰本商业街“随便消费”营销案 项目概述。 “六佰本——望京随便消费区”（简称“六佰本”）是由中弘集团开发的商业街项目。项目位于北京市朝阳区望京区域，建筑面积约10万平方米，寡占广顺北大街600米，据守望京重要出入口广顺桥，大体量统治望京北商圈。 在六佰本商业街的营销推广中成功地从消费者需求出发，进行差异化的感性定位，打造独特的“随便消费”主题，开创了商用物业“随便消费”的新品类，并在产品定位、商业主题和推广方式上均有创新之处。 目标市场的选择。 市场细分的基本原则和关键要素。 从消费者需要偏好、商业形式、业态组合、商业档次出发，对望京区域商业市场进行细分。消费者需要偏好分为时尚、保守；商业形式分为零售百货、生活超市、购物中心、商业街；业态组合分为单一业态、多业态、复合业态；商业档次分为小商品批发市场、中档百货零售、高档购物中心等。 目标市场的规模分析和成长前景预测。 通过市场细分，最终选择的目标市场为时尚、中高档、复合业态的商业街。 截止2005年底，望京区域商用物业的开发量只有30万平方米左右，从数量上来看，商用物业存在市场缺口，不能满足望京大社区集居住、办公、科技产业研发及配套商业于一体的“副都市中心”定位，按照北京市规划，到2008年该区域商用物业供应将不低于70万平方米，甚至超过西单商圈的商业总量。同时望京区域现有商业物业规模档次较低，从质量上来看，不能满足望京区域高收入、高素质居住人群的需求。因此时尚、中高档次、满足多种需求的商用物业市场前景看好。 3、竞争格局分析和竞争对手分析。 望京区域未来商业格局分成四大商业聚集区，分别是：以宜家家居为核心的东北四环商业组团；由望京国际商业中心、嘉美风尚二期商业、方恒国际中心组成的望京东南部商业组团；由望京购物中心、沃尔玛项目及其周边商业组成的望京中部商业组团；由六佰本项目和家乐福等组成的望京北部商业组团。 建筑面积10万平方米规模的六佰本项目以其体量足以做为望京区域级的商用物业，其辐射范围肯定超过其地理所在的望京北部商业组团。 六佰本项目竞争对手分为二类：一类是大体量独立商业，如望京国际商业中心、家乐福、华联商场、嘉茂购物中心、沃尔玛购物广场、嘉美新世界百货、旺角广场、方恒国际中心等商业项目，其特点是：均为独立商业物业，体量在2～12万平方米；多分布在广顺大街、四环路、京顺路等主干道周边或已成熟商业区域；项目均只租不售或整售后由专业经营管理公司统一经营。另一类是住宅或办公类物业的商业配套，如金隅国际、鹿港、博泰国际、季景沁园、炫彩嘉轩等的商业物业，其特点是：商业体量不大，1万平方米 消费者行为分析。 目标客户的购买需求分析。 六佰本项目的目标客户分为三类，分别是：商铺投资者、商铺经营者和购物消费者。 对于商铺投资者而言，最看重的是投资回报和回报周期；对于商铺经营者而言，看重的是商场的人流和名气，即人气是否旺；对于购物消费者而言，除了受商场内商品、人气、环境、便利等硬件吸引之外，更有情趣偏好、个性化消费习惯等内在精神需求。 其他产品为何没能满足消费者的需求。 对于商铺投资者，竞争项目只是单一地强调投资回报，而没有关注其内心情感认同。 对于商铺经营者和购物消费者，竞争项目只是强调购物环境、商品种类等硬件设施，而没有关注望京地区“年轻化、高素质、国际化”典型特征的消费人群对求新求异，追求品味的内心需求。 目标客户的消费流程和消费心理分析。 商铺投资者普遍具有的心理：投资心理过程复杂，广告所起的作用更多的是“引进门”；对价值判断更有主见，对广告承诺更不信任；对信息利用率高——只要就记住了名字，就很可能致电咨询；对规模商户，知名度就是重要的投资信心担保。因此对商铺投资客户而言，决不能用“过度承诺”和“无根据承诺”引起反感和不信任。 购物消费者接受传播的状态非常被动，决不会主动记忆或关注信息。由于社会生活消费化的趋势，消费成为日常生活的补偿行为，因此他们求新求异，对新鲜事物和概念敏感。他们有接受新概念的心理基础，也需要新鲜概念进行刺激。 产品定位说明。 本产品在目标市场上的定位及其说明。 六佰本商业街项目定位是“望京随便消费区”。 从物理上说：“随便消费区”是“空间随便、动线随便、业态随便”的开放、半开放式的新概念的消费场所。是由六佰本的物理建筑形态所支持的。 从心理上说：“随便消费区”代表了包容、全面、率性的消费态