上海交大营销课件1市场营销学.ppt

上海交通大学 黄沛 营销高级研修班 上海交通大学 上海交通大学 Shanghai Jiaotong University市场营销学黄沛 博士 教学计划与教学方法 教学计划 课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析） 教学方法 启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例） 目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人” 第一章 市场营销概述 什么叫市场营销 管理学科的性质 营销观念的演变过程 正确的营销观 一、什么叫市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 一、什么叫市场营销 整体活动说 一、什么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 二、管理学科的性质 问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？ 问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？ 问题3：关于意识问题！ 二、管理学科的性质 总结 两种不同的能力： 处理确定事物的能力（方法、技巧） 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想） 杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。 只有抓大放小，才能创出特色。 三、营销观念的演变过程 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 案例：“我的三年营销事” 四、正确的营销观 1. 整体活动 总经理——推销观念，创造市场 营销经理——推销措施，开辟市场 业务经理——推销产品，占领市场 营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场 采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场 四、正确的营销观 2. 顾客导向 对 “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 举例： “想象性的描述” 四、正确的营销观 顾客是上帝 1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。 2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。 四、正确的营销观 顾客是上帝 3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。 四、正确的营销观 顾客是上帝 4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。 四、正确的营销观 顾客是上帝 6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。 7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。 8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。 四、正确的营销观 3. 营销与行销的区别 行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销 营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。 四、正确的营销观 营销人员： 依赖于市场调研 试图从目标市场入手进行市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员： 依赖经验 了解不同个性的买主 时间用于面对面的促上 从短期考虑 目的在于促进销售 4. 正确的营销观 营销人员认为： 销售人员的—— 优点：随和，易与人交往，