买方市场条件下的营销问题.doc

买方市场条件下的营销问题 商业文化　　 贺名仑　　 1998.04 本文分析了买方市场的特点，并针对这些特点提出了一些行之有效的营销策略 　　在市场经济的环境里，市场营销的研究是无穷无尽的。有市场就要有营销问题的研究。现代市场营销的产生已有９０多年的历史。从１９０６年美国第一位学者登台讲市场学开始，他们讲市场学讲了３０多年，美国老板也不接受，认为没必要研究市场营销。我们的产品生产出来就卖掉，还研究它干什么。到了１９３０年，资本主义经济危机发生了，一系列企业在倒闭，企业家们都感到危机来了。自己的产品卖不掉，积压不能扩大再生产，企业就要倒闭了。因此，企业就需要研究产品如何卖出去。从这个意义上提出了推销术。市场学开始为企业界所接受。美国成立了第一个企业家组织的市场营销协会。那时的资本主义国家也还是卖方市场。尽管人家在研究，但它还未占主导地位，始终没发展起来。二次大战以后，资本主义经济发展很快，各国相继进入买方市场。买方市场使企业面临着很大困难。自己生产的产品，自己要进行有效服务，究竟怎么办？这时候企业就由研究推销术发展到研究以消费者需求为中心的市场营销。市场营销在经济发达国家已经成了非常热门的题目了。它们的商品经济高度发达，商品品位越来越高，品种越来越多，消费者的个性需求也越来越强。在这种情况下，销售服务就越来越重要。而对复杂和不断发展的市场怎么办？资本家的眼界放宽了，对市场营销的研究越来越往战略的角度上走，从战术进入到战略的阶段。 　　市场营销学的权威考特勒最近出版了一本书，是亚洲版的《市场营销学》，专门讲亚洲的市场营销问题，案例非常多。为什么考特勒这个市场营销权威人士要写亚洲版的市场学呢？因为市场营销这门学科在亚洲地区越来越重要了。亚洲经济的发展伴随着东方文化的个性越来越突出。一部完整的市场学必须渗透着地区、民族的文化内涵。西方的市场学伴随着西方文化，东方的市场学伴随着东方文化。 　　从市场营销的战略研究来讲，这种研讨会应该经常地召开。 　　现在，市场营销的新观念是什么？就是“竞争性营销”。就是把营销放在竞争的基准上，离开了竞争就没有营销。营销已经不是推销。推销只是营销中很窄的领域。为什么要开展竞争性营销？市场经济发展到今天营销是个全方位的问题，前提是买方市场已经形成了，成为买方市场条件下的竞争。中国多少年来经历的是补缺经济、卖方市场，所以生产者很舒服，经营者也很舒服，在卖方市场条件下企业过得很舒服。你胜我也胜，你赚我也赚，你大赚、我小赚，大家都赚。卖方市场，商品不足，消费者买商品要凭证凭票，不需要搞什么营销。这种日子我们过了３０年，大家很习惯了。改革开放之后，到１９９０年前，基本上还是卖方市场。小平同志南巡讲话，市场经济发展，中国的买方市场才开始逐步形成，也就是二、三年的历史。四年前我曾经对商业企业家说中国应该研究市场营销了。因为买方市场已在形成。理论界在这么说。中央没有说。从去年开始中央也在说了。我觉得中央提出的两个观念企业界应当想一想，一个是扩大销售，开拓市场，寻找新的经济增长点。现在经济增长点找不到了，怎么办？要扩大销售开拓市场找新的经济增长点。二是什么时候流通体制改革成功了，中国的市场经济体制就建立起来了。因为流通体制实质上指的是服务经济。中国最落后的一块是服务经济，而改革最慢的一块也是服务经济。目前阻碍国民经济发展的也是服务经济。服务经济从领域来讲基本上分配、交换领域叫流通领域。我们应当从流通体制改革方面下功夫。而流通体制改革一个很重要的问题就是营销。现代市场营销本身的研究就是一个战略性的问题。中国买方市场既然已形成了，企业就必须面对这样一个市场。最近我接待一些日本朋友和美国朋友。谈到企业的情况，他们认为，中国刚刚开始买方市场，企业刚遇到困难，这不算困难。他们这种局面已经经历了４０多年了。意思是说企业经营会越来越难做，在优胜劣汰的买方市场竞争下，有些企业可以发展，成长；有些企业就会衰退，败落，各走各的路。机遇抓住了就发展起来了，风险碰上了就倒闭了。倒的倒了，建的建了。这是买方市场的必然现象。买方市场的根本性质就是“竞争”二字，竞争只有一个结果：优胜劣汰。只要是买方市场就有竞争，有竞争必然要有优胜劣汰。怎么才能不败？只有研究现代企业的营销战略来发展自己。 　　一、买方市场的特点。买方市场究竟有什么特点呢？我认为有五大特点，每个企业都要研究这五大特点，以使自己能够在买方市场中生存。 　　第一点是供过于求。供大于求以后消费者要挑挑拣拣。有些商品原来能卖掉现在也不好卖了。有人说世界上最挑剔的顾客是日本人。所以日本的产品质量高。这和本国消费群体的个性需求、要求很高有很大关系。商品多了，要让消费者购买、吸引消费者，要从四个方面下功夫：一是研究商品的性能。功能要适中不是越多越好。日本人有这方面的经验。二是造型要美观。