社区营销其实是注意力经济.pdf

  前言： 社区营销其实是注意力经济向体验经济转换的一种最好载体。 我们经历了99年的门户广告，04、05 年兴起的关键字有哪些信誉好的足球投注网站的精准广告，百 度去年的时候已经超过新浪，广告的收入超过了传统的门户广告。07 年互联网 的浪潮已经兴起第三轮，叫做社区营销。越来越多的厂商已经注重社区营销，注 重社区营销的用户的口碑。 社区已经成为继电视、平面后的第三种声音，社区逐渐成为网络营销关注的 焦点。 从 97 年开始的传统广告，与社区营销的区别: 我们可以发现说在目前的传 统的门户网站上，网民的停留时间已经不足一个小时。但是在社区里超过95%的 社区网民，平均每天的社区花费至少要多于一个小时。 同时传统门户页面的广告，70%的认为，是自己误点广告。 但社区营销有其独特的操作模式，用传统媒体的运作手法来操作网络社区营 销，其结果可能不尽如人意。或许你也曾会也如下同样的疑问： 同样是一个亿，差别怎么就那么大呢？  2 / 7      首先我们来看一下两个同为一亿元的捐款事件，一个是万科的一个亿，一个 是加多宝集团（王老吉）的一个亿。同样一个亿，看看获得怎样不同的反差。 王石.万科捐款门事件 从我们的传播路径的研究，其实地震的当天，万科集团已经捐款两百万，其 实在地震开始的前几天，捐款低于两百万的企业还是很多的，在网上质疑捐款少 的公司不在少数，为什么王石带领的万科会遭遇这么大的危机呢， 我们看到 15 日的时候，王石同志逆势而为，“10 元为限”遭众网友强烈谴 责。作为公关，作为媒体他做了一个错误的选择。在面对问责的时候。其实万科 还是有机会弥补自己的机会。  3 / 7      在 17-18 日的时候，是一个周末，我们可以看到传播路径发现说，其实在 17-18日的时候，网民不是在上网，这个时候启动有效的危机公关的话，可以扭 转或者改变一系列的传播的错误。 但是我们的万科集团，没有采取任何的措施。那么在19-20日的时候，网民 的声音逐渐失控，快速让这种危机爆发出来，然后达到一个顶点。其他的企业利 用它的反面的典型，进行了传播。 从 21 日开始，万科终于启动自己的公关，然后从万科一亿元参与重建，然 后就捐款门事件进行道歉，包括潘石屹为王石进行辩护等等一系列的组合全部打 出，包括在媒体圈盛传的危机公关启动，带来整个事件传播的下降。 但是如何用这一亿元，一亿元用在什么地方，并没有给网民传递最真实的声 音，所以网民的声音依然不断。 在6月5 日的时候，万科高票通过1亿捐赠预案，王石再次道歉，但事件的 负面影响已很难消除，网友仍呼吁王石引咎辞职。这是对社区力量的认识不足， 没有采取有效的危机公关，导致这个事件的发生。  4 / 7      王老吉捐款一个亿事件