梅清豪教授-《高级营销学》-6定位.ppt

第6章 市场细分和定位 引导案例：七喜是非可乐 美国软饮料市场为可乐饮料所独霸，人们一谈饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”、“百事可乐”等。然而，在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。“七喜”风磨全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜是非可乐。” 市场细分的标准 6.3 差异化的工具 索尼(Sony)是一家不断为它的顾客创造新利益的公司。当索尼开发一个新产品时，往往组织了3个小组，把该产品当作竞争者的产品进行分析对比。第1组考虑小的改进，第2组考虑大的改进，第3组考虑彻底放弃这个产品的方案。 6.4 制定定位策略 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。 案例分析：王小明如何定位 1.传统主义者似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的。 2.节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。 3.时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己必威体育精装版款鞋的缩小版。 4.细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和走路。 定位细致型父母 王小明并没有自己的生产设备，因此，他与一位生产商签定合同，按他的构思来制造鞋子。并且他的构思是与众不同的——他们对目标市场的产品进行了改进。 与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。 王小明的４Ps策略 产品：施在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线将会满足目标市场。 地点：通过选出的“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销。 促销：就某些特殊设计的优点和价值以及它们怎样满足顾客需要进行促销。在高峰需求期（节日前夕等）增加对当地报纸印刷广告。 价格：保持“高于一般”的价格，但是通过提供大量购买折扣鼓励零售商进行大批量购买订货。 案例讨论哈雷—戴维森的定位 * 现代营销的市场策划 市场细分 目标市场选定 市场定位 1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓 3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念 企业按照某种标准划分顾客群体 6.1.1市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势 6.1 辨认市场细分 6.1.2 有效细分的条件： 差异性 衡量性 足量性 达到性 价值性 6.1.3 市场细分的模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同质偏好 (b). 扩散偏好 (c). 集群偏好 购买时机,寻求利益, 使用状况,态度…… 行为细分 地理细分 地区, 城市大小 密度, 气候 人文细分 年龄, 性别, 家庭大小和生命周期, 种族, 职业, 收入 ...... 社会阶层、生活方式及个性特点 心理细分 6.2 目标市场选定 小就是大，少就是多。 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一细分市场 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全部覆盖 M = 市场 P = 产品 目标市场 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 形式 订货方便 能力、资格 覆盖面 标志 特色 交货 谦恭 专长 媒体 性能 安装 诚实 绩效 气氛 一致性 客户培训 可靠 事件 耐用性 客户咨询 负责 可靠性 维修 沟通