国际营销2.ppt

第二章 国际营销的文化与社会环境 文化的概念： 人类学权威泰勒认为文化是一种复合的整体，它包括知识，信仰，艺术，伦理道德，法律，风俗以及作为社会成员而获得的其它方式的能力与习惯。 文化的特征 1）文化不是先天就有的。 2）文化是社会成员共同享有的，但不同社会的文化具有差异。 3）文化是不断演进的，而不是静止不变的。 2.1 国际营销的文化环境 一、国际企业对东道国进行文化分析的必要性 二、文化要素分析 一、国际企业对东道国进行文化分析的必要性 1、世界上任何两个国家的文化环境都不会完全相同。 2、企业进行国际营销获得成功的普遍经验就是满足国际用户或东道国消费者的要求。 3、国际企业对东道国的文化环境，不表示任何反感和容忍是进行国际营销时的起码态度。 二、文化要素分析 1、物质文化 2、语言 3、教育 4、宗教 5、价值观 6、审美观 7、风俗习惯 口渴口蜡 NOVA Fang Fang 二、文化要素分析 1、物质文化 2、语言 3、教育 4、宗教 5、价值观 6、审美观 7、风俗习惯 宗教 宗教节日 宗教禁忌 替代消费品 二、文化要素分析 1、物质文化 2、语言 3、教育 4、宗教 5、价值观 6、审美观 7、风俗习惯 价值观 是指人们对事物的评价标准，它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。 二、文化要素分析 1、物质文化 2、语言 3、教育 4、宗教 5、价值观 6、审美观 7、风俗习惯 审美观 包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。不同的国家、民族、种族、宗教、阶层等，往往有不同的审美标准。 2.2 国际营销的社会环境 社会环境主要是指社会组织，又称社会结构，即社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会中所扮演的角色及权利与责任的模式。又分为三大类: 一、亲属关系 二、社会阶层 三、社会群体 一、亲属关系 基本单位是家庭 对营销的意义： 一是以家庭为单位购买的产品受家庭规模影响 二是不同的家庭类型购买的决策不同 核心家庭 核心家庭 扩展家庭 扩展家庭 丁克家庭 单亲家庭 一、亲属关系 基本单位是家庭 对营销的意义： 一是以家庭为单位购买的产品受家庭规模影响 二是不同的家庭类型购买的决策不同 二、社会阶层 社会阶层是指按照一定的标准，将社会成员划分成若干等级。不同的社会有不同的划分标准，但主要是收入、财富、职业和社会名望等作为划分标准。 例如：美国和中国社会阶层划分存在差异 美国 1、上上层（不到2%）：继承了大量的遗产，出身显赫的达官贵人。 2、上下层（2%左右）：职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产。 3、中上层（12%）：没有高贵的出身和过多的财产，关心的是自己的职业前途。 4、中间层（32%）：中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。 美国 5、劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层的生活方式的人”，而不论收入高低、学校背景及职业怎样。 6、下上层（9%）：工作与财富无缘，生活刚好在贫困线以上，无时不在追求较高的阶层。 7、下下层（7%）：贫穷不堪，常失业或干“最肮脏的工作”，对寻找工作不感兴趣，长期依赖公众或慈善机构的救济。 中国 是否有钱——经济资源 收入高低或拥有财产多少 是否有权——组织资源 在政府或企事业组织中担任的职位高低 是否有文化——文化资源 学历文凭高低 《当代中国社会阶层研究报告》 （1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）； （2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）； （3）私营企业主阶层（拥有经济资源）； （4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）； 《当代中国社会阶层研究报告》 （5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）； （6）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）； （7）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）； 《当代中国社会阶层研究报告》 （8）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）； （9）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）； （10）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种资源）。 三、社会群体 1、紧密型分类 ①年龄群体 ②性别群体 ③共同利益群体 2、松散型分类 ①初级群体 ②次级群体 ③渴望群众 社会群体对消费的影响作用 1）为其成员提供某种消费模式和生活模式，使其成员改变购买行为。 2）影响其成员对某种事物的态度，从而导致其成员价值观和审美观的变化。 3）极易引起其成员对某种产品的一致购买行为。 2.3 文化适应与变迁 一、文化适应 二、文化变迁 一、文化适应 美国学者詹姆斯针对上述现象，首次提出了“自我参照准则” （SRC）概念—— “