精益营销在房地产企业中的运用.pdf

精益营销在房地产企业中的应用 口张宁 (苏州大学江苏·苏州215021 九龙仓(常州)置业有限公司江苏·常州213022) 播要：房地产精益营销．应以客户为中心，房地产产品的功能及价格设定、各分销渠道与环节的建设以及完善 物业的售后管理系统等方面，应以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。 关键词：精益生产 精益思想精益营销 房地产市场 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007．3973I 2009)04．159-02 1引言 应用，以精益思想为基础，结合营销理论中的4C、4P和4R等 2008年下半年，以美国次贷危机为导火索的国际金融危理论，丰富了精益思想。精益营销在营销活动的过程，消除不 机的影响下，在宏观调控累加效应作用下，国内房地产市场 利于产品或服务增加价值活动，对营销资源进行合理而有效 出现“拐点”，住宅i}，场从卖方市场向买方市场转变：国内房 的配置，将重要而关键的资源集中到主要客户上．精益营销 地产市场出现价格战。2008年，成为楼市在挣扎和幻想中彷的核心内容： 徨的一年，随着年关临近，开发商由“拼命死扛”到“争相降 精益营销强调企业活动围绕为顾客创造价值开展，以顾 价”，并星现出愈演愈烈之势。然而，。价格战”并非拯救房地 客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足顾客需求为目的。 产业的唯一出路，“价格战”多米诺骨牌效应，对房地产业整 将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和 体冲击较大，开发商阵痛之余，开始思量“向左走，还是向右 优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发与服务体 走”的问题。 系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客 2精益思想起源及其核心内容 需要的产·口l：进行顾客满意度调查，收集服务信息，改进服 精益思想源-丁精益生产(1ean 务，尽可能满足顾客需求，提高顾客满意度． production)。精益生产由 美国麻省理工学院JamesP-Womack和DanielT·Jones等众 精益营销认为营销从产品概念设计开始，直到售后服务 Machinelllat 多专家在“改变世界的机器”(The 结束。因此，在营销过程中要对各个要素进行整合。以集约营销 Changed TheWorld)中涉及精益生产的理论体系。1996年，James资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。 P·Womack和DanielT-Jones在‘精益思想》中提出精益思想4精益营销在房地产营销运用 (1ean 精益营销认为房地产营销应包含围绕销售的所有营销 thinking)，系统地阐述了关于精益的原则和方法。精益 思想是精益生产的核心思想，其核心：以较少的人力、较少的 活动，营销是贯穿于房地产开发的仝过程。由于房地产自身 设备、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值，同 特性，客户非常理性选择房地产商品，房地产开发商在开发 时也越来越接近顾客，给他们提供确实需要的产品。 的初期就必须引入精益营销的理念，从选址征地到规划设 精益思想要求：企业给客户提供最佳产品价值，从产品 计，从建筑施工到市场推广，都要把营销的理念放在第一位。 最初的概念设计到最终顾客使用过程流畅，让顾客成为产品 精益营销理念就是要适应1Ii场的需要，为顾客提供满意的确 生产推动者，在生产中不断改进、精益求精、尽善尽美。 实需要的房地产商品，从而实现企业长期发展的目标。 精益思想包含三个方面内容： 房地产企业导入精益营销，将顾客需求(包括}箭在的需 2．1淘汰一切无价值活动