市场细分跟营销组合设计模板.ppt

市场细分和营销组合设计 题目（你所选择的业务） ——市场细分和营销组合设计 一、市场细分 （一）使用变量细分市场 1、用什么变量来细分 你所用来细分的变量 为什么用这些变量？ 你埋着头苦思冥想出来的 用具体的调查数据通过计算机处理算出来的 2、用这些变量细分市场后得出的结果 可以画一个二维或三维坐标图来表示 3、描述每一个细分市场追求的利益 A细分市场要求或希望什么 …… B细分市场要求或希望什么 …… 4、描述每个细分市场的顾客特征 特征：指的是便于你识别出顾客的那些指标，可能是： 性别 年龄 收入 教育 住址 等任何有关的变量 （二）选择目标市场 1、测算每个细分市场的容量 用金额或者用其他的数量指标（如人数、产品销量等）来表示： 数据来源： 调查得出 查统计数据得出 2、估计每个细分市场中的竞争情况 描述每个细分市场里有多少竞争对手 考虑上一页每个细分市场的容量，得出考虑竞争变量后的容量，即有效容量（平均到每个竞争对手那里的市场容量） 3、评估您公司在每个细分市场上的竞争优势 4、确定目标细分市场 根据每个细分市场的有效市场容量和本公司在每个细分市场的竞争优势，得出本公司选择哪一个细分市场作为目标（细分）市场的结论； 可以用最初的市场细分的图形来表示。 二、设计营销组合 （一）产品或业务开发 目标（细分）市场追求的利益回顾 目标（细分）市场要求或希望什么 …… 产品特点与顾客追求利益的匹配 顾客追求的利益： …… 你所确定产品特点： …… 可选：用图示化的结果来描述或表达产品特征 （二）渠道选择 1、哪些渠道能够接触到潜在顾客？ 渠道：通过什么渠道（或方式）能够接触到客户并把产品销售给他们？ 列出来的备选渠道包括： …… 2、顾客偏好的购买渠道和服务渠道 购买渠道 …… 服务渠道 …… 3、你最终确定的渠道 购买渠道 …… 服务渠道 …… （三）沟通策略 回顾：产品特点和顾客追求利益的匹配 顾客追求的利益： …… 你所确定产品特点： …… 1、顾客利益和产品特点的选择 顾客追求的利益： …… 你要强调的是哪个利益？ 考虑到顾客更看重哪个利益 考虑到与同样瞄准这个细分市场的竞争对手所强调的利益的差异 结论：强调顾客看重同时竞争对手忽视（或者你有优势）的利益 具体描述一下是什么 …… 你的产品的特点： …… 产品的哪个特点（或若干特点的组合）能够证明你的产品或服务能提供顾客看重的那个利益 考虑到对手产品的特点 强调更能证明利益及相对对于我们有优势的产品特点 详细描述一下产品特点： …… 回顾：顾客利益和产品特征 你强调的利益是什么： （注：多数情况下顾客一次只能记住一个利益，所以你只强调最重要的那个利益） 你用什么样的产品特征能证明你能提供这个利益： 2、品牌 品牌名称： 用什么样的产品品牌名称能够最简单地表达这个产品的利益诉求 品牌内涵： 该品牌应该具有什么样的内涵来支持这个利益诉求。 3、如何用一个戏剧化的方式让顾客感受到你的产品能提供这个利益 主题： 方式： 主人公或事件： 4、用什么样的媒体能把这些内容传递给顾客？ 考虑到顾客的媒体偏好和媒体成本，作出选择： （四）定价策略 1、考虑各方面因素对成本的影响 产品成本：使价格上升还是下降？ 渠道的成本：使价格上升还是下降？ 沟通的成本：使价格上升还是下降？ 其他成本：使价格上升还是下降？ 2、考虑到品牌形象、产品定位对价格的要求 （优质产品、高档品牌通常要求定高价） 质量：要求价格上升还是下降？ 产品定位：要求价格上升还是下降？ 品牌：要求价格上升还是下降？ 3、确定一个明确的价格 （可以不用列出具体值，只讲清楚上述两页的因素对定价产生的影响即可，通常可以指出比竞争产品高或低的大致比例） * *