市场营销 第八章节.ppt

cshzz@imu.edu.cn cshzz@imu.edu.cn 第13章 渠道策略之 ——分销渠道管理 第13章 渠道策略之分销渠道管理 分销渠道及其结构 分销渠道决策 分销渠道的管理 物流决策与管理 13.1 分销渠道及其结构 分销渠道的概念和特征 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 13.1 分销渠道及其结构 分销渠道的概念和特征 渠道定义 渠道体系中的流程 渠道特点 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 渠道：也称配销通路、营销渠道、分配渠道等，是指产品从制造商传至消费者所经过的路线、环节等的统称，即：渠道指的是介于生产者和最终用户之间的所有营销中间机构。四要点： 渠道指某一特定产品从生产者到消费者所经历的流程 渠道的起点是生产者，终点是消费者 渠道的执行者是中间商 产品从生产者到消费者以商品所有权的转移为前提，而渠道的职能则是帮助完成所有权的转移 渠道体系中的流程 渠道特点 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 渠道定义 渠道体系中的流程（附图） 实物流 所有权流 资金流 信息流 促销流 渠道特点 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 13.1 分销渠道及其结构 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 渠道定义 渠道体系中的流程 渠道特点 体现某一特定商品价值实现的全过程 成员包括从生产者到最终用户的所有营销中介机构 渠道中流动的不仅是商品，还包括信息、资金、信息以及促销 渠道发挥日常购销、市场调研、融资储运及促销与市场开拓的职能 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能P260 沟通信息 服务 促销 谈判 订货 财务：融资及付款 分担风险 物流：储运 分销渠道的基本类型 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 直接渠道 接受用户订货 自设销售机构 上门推销 利用通讯及网络手段 间接渠道 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 直接渠道 间接渠道 生产商→零售商→消费者 生产商→代理商→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 长渠道 短渠道 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按某环节中中间商数目多少划分 宽渠道 窄渠道 按渠道成员之间的关系划分 13.1 分销渠道及其结构 分销渠道的基本类型 按某环节中中间商数目多少划分 宽渠道 窄渠道 13.1 分销渠道的基本类型和特点 什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按某环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分P264-265 传统渠道 创新渠道 垂直渠道系统：公司式、管理式、合同式 水平渠道系统 多渠道系统 13.1 分销渠道的基本类型和特点 课堂思考 以下市场主体中谁是分销渠道的成员？ 供应商 生产商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 13.2 分销渠道决策 影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 13.2 分销渠道决策 影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 环境因素 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤 13.2 分销渠道决策 影响渠道类型选择的因素 产品因素 产品物理性能是否便于物流 产品使用是否需要生产商与消费者直接互动 产品的消费者属性 市场因素 企业自身