《第六章++饭店营销管理》精选课件.ppt

第六章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述 一、饭店营销内涵界定 1.饭店营销定义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动 。 2.营销和推销的关系 3.掌握营销概念的关键 饭店营销是一个泛化概念 饭店营销是一个整体概念 二、饭店营销活动的特点及其营销对策 （一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 （二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率 （三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性 （四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应 （五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 （六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识 （七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性 （八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销 第二节 饭店营销活动基础环节分析 饭店营销活动的基础过包括：营销调 研、市场细分、市场选择、市场定位 一、营销调研 （一）宏观环境 1.文化环境 2.人口环境 3.政治环境 4.经济状况 5.自然环境 （二）微观环境分析 1. 饭店内部环境 2.饭店的供应商 3.饭店的中间商 4.宾客 5.竞争者 6.相关公众 二、市场细分 指饭店按照某种相对固定、相对独特的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场区割。 （一）市场细分的方法 1.地理环境 2.经济因素 3.宾客的个人偏好 4.宾客的购买行为 5.宾客消费目的 （二）市场细分要点 1.细分依据应与饭店目标相一致 2.结果应明显地表现出各细分市场的 宾客的差异性 3.根据差异调整饭店营销组合策略 4.讲究高度市场细分 5.不要贪大求全 6.充分运用各种无形的心理要素 三、市场选择 市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的目标市场。 目标市场是饭店决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 1.宾客分析 2.竞争者分析 3.市场机会与营销机会分析 （二）选择目标市场的条件 1.可进入性 2.可衡量性 3.充足性 4.可行动性 5.稳定性 （三）目标市场营销策略 1.整体目标市场营销策略 2.差异目标市场营销策略 3.集中目标市场营销策略 四、市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 （一）市场定位的原则 1.宾客导向原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则 （二）市场定位依据：竞争优势 1.产品差异 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程性差异化 第三节 饭店营销组合策略 一、饭店传统营销组合策略－4P营销组合 （一）产品策略 1.整体产品设计 2.饭店产品的创新 （二）价格策略 1.影响价格的因素分析 2.定价策略 （三）营销渠道策略 1.营销渠道的种类分析 2.营销渠道选择策略 3.营销渠道的发展趋势 （四）促销策略 1.促销和促销策略 2.促销策略的内容分析 3.常见促销手段分析 二、饭店新型营销组合策略 （一）4CS营销组合策略的基本内涵 1.宾客 2.消费成本 3.便捷性 4.沟通 （二）4CS营销组合策略的缺陷 （三）4RS营销组合策略 第四节 饭店新型营销理念 一、主题营销 (一)主题营销的