剖析kash行销模式2.doc

剖析KASH行销模式（二） 本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下： 谢耀龙（2002），〈寿险业务员行销模式转移：从KASH到SHAKE〉，《寿险季刊》，12月31日，第111期。 谢耀龙教授 态度 究竟什么是「态度」，社会心理学家并没有一致认同的定义（Loudon and Della Bitta 1993）。事实上，文献中可找到对态度之定义，就超过100种（Fishbein 1966）。在这些定义中，较为一般所接受的有四个（Loudon and Della Bitta 1993）。由于其中三个定义涉及不少心理学模式与名词，为了减少读者的困扰，本文只取最简单的一个、并将态度定义为：「个人对于某人、事、物所持有的正面或负面反应」。 林重文（1996）认为：推销保险，态度最重要。有了正确的态度，在面对拒绝或挫折时，才能轻易克服，并且保持积极热忱。他认为灌输及剖析以下观念及态度，有利于建立业务员正确的态度：（1）推销的基本观念与态度；（2）业务人员的困难与障碍；（3）成功者画像；（4）永不熄灭的推销热忱；（5）迈向成功之路；（6）寿险生涯的前程规划；（7）建立业务人员的风格与理念。 甘天班（Gantenbein 2000）则指出，因为销售是一项艰困的工作，所以态度非常重要。不如意的一天可能延续成黯淡的一周，甚至整个月都愁云满布。因此，业务员必须具备坚强的意志力，以应付无法成交时的挫折感。 日本的学者专家认为，如果业务员无法建立正确的销售理念或对保险的正面态度，就难以在保险业持续下去。许多业务员在短期内便离职，其主要原因之一便是无法确立此一正面态度。尤其是职业妇女，要持续在寿险业务上发展，便需先了解寿险业务行销的真正意义。保险业务员的社会评价并不高；这种情况更容易影响业务员对保险业务员的正确态度。业务员必须了解，人寿保险公司可以提供给一般大众必要的风险分散与经济补偿功能，因此业务员本身的工作也具备同样特性。保险公司不但要将此一理念灌输给业务员，而且也可以资深业务员的经历来取得新进业务员的认同。在认同工作特性后，业务员通常可以据此建立荣誉感；这种对保险业务所持的正面态度，是业务员持续业务行销工作的重要关键（宋明哲-审订 1992）。 谢耀龙（1998）曾指出：寿险业务员应该以「社会医生」自居。他指出，保险的本意就是要提供社会互助。换言之，也就是每个人在平时都缴少许钱，并由保险公司汇集以帮助有所需要的人。既然是世事难料，人有旦夕祸福，那么大多数人都可能有社会互助的需要，寿险业务员便是提供这种社会互助福利、以满足保户需求的「社会医生」。有了寿险业务员，就可以减少很多因为意外事故所衍生的社会问题。这是每位有心从事寿险行销业务的业务员应有的心理建设。他并且提出一位优秀业务员（男，40岁，区经理，年收入200万元）的实际看法与经验如下： 『我问你，你看那些慈济功德会的会员们每个月到别人家中收个三百五百的，他有没有说不好意思来跟你收钱？没有吧！为什么？因为他们觉得这是在做功德。如果我们能教导我们的业务员说卖保险是在为客户做功德，那么他们还会不会说不敢向亲朋好友卖保险？有谁听过故意叫自己的亲友不要去做功德的？这完全是观念上的问题。只有业务员自己认为卖保险是一件见不得人的事，才会有这种[不愿意向自己亲友销售保险的]想法…我认为从事保险给我最大满足感的时候，就是帮客户理赔成功的时候。有时候我只是尽自己的本分为顾客争取应有的权利，但是顾客却是真真心心的感激我。当你看到顾客对你那么信任时，真的是觉得在辛苦也值得。』 麦卡地（McCarthy 2001a）认为，业务员如果没有使用知识的欲望，则徒有知识也是枉然。这种去执行业务工作、并且将它做好、乃至成功的欲望，主要奠基于业务员对于顾客、自己及工作所抱持的态度。 对协助顾客成功的承诺—乐于帮忙解决问题 辨认及了解顾客问题还不够，业务员还必须有强烈的欲望协助解决这些问题。不幸的是，太多业务员都急于短利，而无法确实解决顾客的问题。业务员一旦能向顾客展现协助他们成功的承诺，顾客的保单及长期的合作关系就会跟着来。其实业务员可以以自己的消费经验为例：有些卖方总让我们乐意一再地、持续地回去向他们购买与消费—主要的原因便是，他们真的对我们感兴趣，而且提供专业、友善及有益的服务。 对自己成功的承诺—发展自信心 对于专业的业务员而言，自信心是不可或缺的。没有自信心，就没有真正的成功。值得业务员注意的是，别人无法给你（你）自信心，只有自己才能发展自信。公司或市面上所提供的训练计画、演讲、激励性录音带、书籍或是你的老板，充其量只能强化你（你）的自信心。业务员必须从成功与失败的经验中、及从完美自己工作技巧的过程中累积知识，如此才能培养真正的自信心。但是，业务员应自我警惕的是：莫要过于自信。过于自信往往导致自满