市场营销第7章节.ppt

产品生命周期图 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润额 这是传统的生命周期图，有明显的导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。 时间 销售额 循环再循环型 时间 销售额 扇型（产品生命周期多次循环） 尼龙产品生命周期 时间 销售额 非连续型 （二） 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类具有最长的生命周期 产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史 品牌的生命周期比较而言相对较短（老字号） 产品种类、产品形式和品牌的生命周期 产品种类：香烟 产品形式：过滤嘴香烟 品牌：红塔山牌香烟 单位消费量度（调整的） 一个产品种类香烟 一种产品形式 普通过滤嘴香烟 一种品牌菲利普·莫里斯无过滤嘴香烟 二、产品生命周期的特点（P194-196） （一） 导入期特点 成本高 促销费用大 销售数量少 利润低甚至亏损 竞争者少 消费者：创新消费者 （二）成长期特点 销售额迅速上升 单位产品成本迅速下降 产品利润迅速增加 竞争者增多 消费者：早期消费者 （三） 成熟期特点 单位产品成本低甚至很低 销售额最大 利润高 竞争非常激烈 消费者：大众消费者 （四）衰退期特点 销售额开始下降 利润持续减少 单位产品成本低 竞争者开始退出市场 落伍型消费者 产品生命周期各阶段的特征 行业销售 不断增长 快速增长 稳定 下降 导入期 成长期 成熟期 衰退期 竞争 没有或很弱 有一些 激烈 有限 行业利润 亏损 增加 利润高 下降 顾客 创新者 早期使用者 大众市场 落后者 成本 成本高 成本一般 成本低 成本低 三、产品生命周期各阶段企业的营销策略（P194表） （一）导入期策略 这时企业会遇到什么困难？ 成本？ 知名度？ 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 导入期的目的是为了 建立一个消费者市场 （二）成长期策略 产品策略，改善产品品质 价格策略，选择降价的时机 渠道策略，寻找新市场 广告策略，改变广告的重点 在成长期，企业扩大了市场，增加了选择性。 （三）成熟期策略 市场改进 公司努力吸引非用户转变为用户 公司努力进入新的细分市场 公司争取竞争对手的顾客 增加现有顾客的使用量 产品改进 质量改进 特色改进 式样改进 市场营销组合改进 价格 广告 销售促进 人员推销 服务 在成熟期企业努力保持差别化优势 （四）衰退期策略 在衰退期，企业减少营销活动，它们或是使产品复兴或是终止它。 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 四、新产品开发 （一）新产品的概念 传统的定义（即从技术角度说明新产品） 新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，在产品本身实体上有了显著的变化，具有了新性能的产品，也叫技术型新产品。 现代的定义（从营销的角度来说明新产品） 新产品是具有一定新意的产品，是指能进入市场给消费者提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的产品。 （二）新产品的分类 以研究开发过程分 1、全新产品（创新型新产品）（专利） 2、改进型新产品 3、模仿型新产品 4、系列型新产品 5、降低成本型新产品 6、重新定位型新产品 新产品的分类 以潜在市场范围划分 1、世界性新产品 2、全国性新产品 3、地区性新产品 4、企业性新产品 （三）新产品开发的程序 寻 求 创 意 甄 别 创 意 形 成 产 品 概 念 制定市场营销战略 营 业 分 析 产 品 开 发 市 场 试 销 批 量 上 市 消费者接受新产品的过程（新产品采用过程） 知晓 兴趣 评价 试用 接受 例：美的豆浆机的现场展示和广告 （四）新产品扩散 新产品扩散过程 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 本章小结： 从营销角度去理解产品的概念，并能结合某种产品的实际； 产品的整体概念是离不开消费需求的； 任何一个企业都要密切关注自己的产品组合以及结构； 产品和品牌生命周期的研究至关重要； 产品创新是企业的生存之道； 品