市场营销第二章节.ppt

市场营销组织的设置 协调性原则 精简适度原则 有效性原则 3．市场营销控制 市场营销控制的工作程序 确定控制对象 设置控制目标 建立衡量 尺度 确立控制 标准 比较实绩 与标准 分析偏差原因 采取改进措施 营销控制的内容 年度计划控制 获利性控制 效率控制 战略控制 习题 判断题： 1. 营销战略属于经营战略层次。 2. 在确定任务时，一般应考虑消费者的需求，而不应考虑所有者、管理者的意图。 3. 利润和投资收益率是企业非常重要的目标之一。 4. 集团多角化战略的风险比较小，很多企业都可以采用。 1. X 2. X 3. √ 4. X 习题 判断题： 5. 后向一体化是企业收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统。 6. 企业目标应具有协调性。 7. 在波士顿矩阵中，低增长率高市场份额的业务是问号类业务。 8. 市场渗透是针对现有产品现有市场的密集式增长战略。 5. X 6. √ 7. X 8. √ 习题 填空题： 1.营销组合4P分别为： 2.多角化增长战略的做法主要有： 3.一般针对问号类业务采用的投资策略可能是： 4.营销控制的内容主要有： 1.产品、价格、分销、促销 2.同心多角化、水平多角化、集团多角化 3.发展、收割、放弃 4.年度计划控制、获利性控制、效率控制、战略控制 Thank You * * * * * * 天华学院 * 市场营销学 韩聪颖 第二章 战略规划与市场营销过程 第一节 企业战略的含义和层次 第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程 第一节 企业战略的含义和层次 2.1.1企业战略的含义和特征 2.1.2 企业战略的层次 2.1.1企业战略的含义和特征 “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略” ----菲利普·科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 企业战略的特征 指导性 全局性 长远性 纲领性 系统性 2.1. 2 企业战略的层次 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。 经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。 第二节 规划总体战略 2.2.1 确定企业任务和目标 2.2.2 制定业务投资组合 2.2.3 规划增长战略 2.2.1 确定企业任务和目标 在确定任务时，一般应考虑： 企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况 所有者、管理者的意图 许多人爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙 一份有效的任务报告书 任务报告书 具体明确 市场导向 切实可行 鼓舞人心 公司 产品导向定义 市场导向定义 密苏里—太平洋铁路公司 我们经营铁路 施乐公司 我们生产复印设备 标准石油公司 我们出售汽油 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 不列颠百科全书 我们出售百科全书 开利公司(carrier) 我们生产空调器和暖炉 如何定义企业的使命P21 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 企业任务 各个管理层具体的目标 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要大量现金投入扩大生产 明星业务 高增长率 高市场份额 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长率 高市场份额 不需大量投入现金 可产生大量现金支援其他业务 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 难以再度提供财源 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 2.2.2 制定业务投资组合：波士顿矩阵法 ? 投资策略 发展 维持 收割 放弃 投资策略 发展——问号类 维持——现金牛 收割——弱小的现金牛、机会放弃的问号或瘦狗 放弃——妨碍企业盈利的问号或瘦狗 竞争力 大 中 小 强 中 弱 A B C D 市场吸引力 2.2 制定业务投资组合：通用电气公司法 增加投资和发展 维持投资和市场份额 收割或放弃 2.3 规划增长战略 企业寻找新业务的过程—选择宜于企业增长或发