市场营销第七章节复习版.ppt

目标市场营销三部曲（STP战略） 第一节 市场细分 一、市场细分的含义及作用 1、市场细分的含义 市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，不同子市场之间，需求存在着明显差别。 名词解释 3、市场细分理论的产生与发展 （1）大量营销阶段(Mass Marketing) 早在19世纪赛20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 （2）产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing) 在20世纪30年代，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。。 （3）目标市场营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。 掌握这三个阶段的变迁 二、市场细分的作用 三、市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 1、同质偏好（Homogeneous Preferences） 2、分散偏好（Diffused Preferences） 3、集群偏好（Clustered Preferences） 四、市场细分的标准 2、生产者市场细分的依据 （1）用户规模 　　 （2）产品的最终用途 　　　　 （3）工业者购买状况 五、市场细分的原则 1、可衡量性（Measurable） 指细分的市场的变量是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 2、可进入性（Actionable） 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 3、可盈利性（Profitable） 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 4、可区分性（Differentiable） 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应。 简答 六、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。　　 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点并作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 简答 七、市场细分的方法 2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。 3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 第二节 目标市场选择 一、选择目标市场的策略 简答题并能够根据每个策略画图 1、密集单一市场 　　 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。 2、有选择的专门化 　　 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源 3、产品专门化 　　 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 4、市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 5、完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。 2、 目标市场营销策略 重点掌握 无差异市