市场营销第三章节.ppt

本章教学目的与要求：了解、掌握市场细分、目标市场、市场定位的有关问题，理解三者间的关系。 本章基本概念：市场细分、目标市场、市场定位 本章了解内容：市场细分的产生、市场细分的作用、市场定位的含义 本章学习重点：市场细分的客观基础、市场细分的标准、消费者市场细分方法、产业市场细分标准、生产资料市场细分的方法、市场细分的有效性、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方式 计划学时：3 教学方式：讲授、案例分析（课堂0.5课时）、作业 案例：日本资生堂的市场细分 日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 3、心理因素 · （二）消费者市场细分方法 1、主导因素排列法 年龄 性别 职业 收入 教育 婚姻 住地 气候 ? 婴儿 男 农民 低 文盲 未婚 城市 温带 儿童 女 工人 中 小学 已婚 农村 亚热带 青年 学生 高 中学 寒带 中年 军人 大学 老年 教师 干部 其它 2、多纬线性分析 （四）生产资料市场细分的方法 ·1、行业产品细分法 2、相关因素细分法 六、市场细分的程序 1、选择与确定营销目标 2、选择市场细分的标准 3、挑选细分变量 4、筛选 5、分析、估量各个细分市场的规模与性质 6、为细分市场定名 7、选择目标市场 讨论之三 从市场细分的角度分析为什么国产手机进入市场的难度比较大。 三、目标市场营销策略 （一）无差异市场营销 （二）差异化的营销策略 优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感 缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加 　　①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用 　　②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大 适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用　 　　　　②实力雄厚的企业 （三）集中性的营销策略 选择目标市场策略应考虑的因素 描述案例 海尔的市场战略 海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 请思考： 1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？ 2.海尔集团采取了何种目标市场战略？ 3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？ 核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 具体说，需考虑以下因素： 1）企业资源 2）产品特点 3）产品市场生命周期 4）市场同质性 5）竞争对手的目标市场策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，