行销传播管理教材教本.ppt

行銷傳播管理 行銷(marketing)的定義： ˙1960年 美國行銷協會(American Marketing Association) 【將生產者的物品與服務 帶給消費者或是使用者的商業活動】 ˙1985年 【行銷是規劃和執行有關概念 物品與服務的形成 定價 推廣和分配的程序 其目的在於創造能夠滿足個人和組織的交換】 行銷傳播管理 什麼是行銷？ 行銷活動包羅萬象 涵蓋了行銷研究 市場區隔與選擇 產品發展 定價 推廣 通路與配銷等 行銷傳播管理 什麼是行銷？ ˙賣什麼東西？ ˙賣給誰？ ˙誰要買？ ˙怎麼賣？ ˙到哪買？ 行銷傳播管理 ˙行銷的目的 就是透過交換的過程 來達成雙方交換的目標 ˙行銷的組合(marketing mix) 產品(product) 定價(pricing) 促銷(promotion) 通路(place and distribution) ˙行銷的產品 產品不侷限於物品及服務 還包括概念 組織及事件 行銷傳播管理 行銷的核心觀念：交換 行銷傳播管理 行銷傳播管理 ˙生產導向(production orientation)…1950 當需求大於供給或缺乏市場競爭時 或企業主過度沉迷於本身的技術能力與產品品質 變容易產生『生產導向』理念 ˙銷售導向(sales orientation)…1960 在銷售的理念下 利潤的創造不是透過顧客需求的滿足 而是產品的銷售 在這個理念下 容易導致誇大不實的廣告 干擾消費者 ˙行銷導向(marketing orientation)…1970 重視顧客的需求與滿足感 強調顧客至上 服務顧客已經不只是行銷部門的事 而是公司所有部門與員工的責任 ˙市場導向(market orientation) 市場導向的著眼點在市場 注重市場相關訊息的收集 並強調跨部門 或職能的協調與整合 以便為顧客創造價值 ˙關係行銷(relationship marketing) 利用多元化 個人化的溝通方式 和個別的消費者發展長期互惠的聯 絡網路 ˙社會行銷導向(societal marketing orientation)…1980 再滿足顧客與賺取利潤的同時 企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益 行銷傳播管理 中國大陸《市場營銷》的發展 ˙1979-1983 啟蒙期 實施經濟現代化 逐漸體會“一則廣告救活一個工廠” ˙1984-1994 傳播期 大專院校紛紛開設行銷課程 各省市也成立市場學會 促進產學交流 在業界也開始認同顧客致上與市場調查等觀念 ˙1995年到現在 深耕期 經常舉辦國內外學者研討交流 將行銷學列為工商管理類核心課程 大量培育行銷學碩博士 行銷傳播管理 『銷售導向』與『行銷導向』的比較 出發點 焦點 方法 目的 銷售導向→廠商→產品→強勢推銷→透過銷售獲利 行銷導向→目標市場→市場需求→整合4P→滿足客 戶來獲利 行銷傳播管理 為什麼企業界會越來越重視『關係行銷』？ ˙開發新客戶比留住舊客戶需要多花好幾倍的成本 ˙大眾傳播媒體是越來越多且越貴 效果令人質疑 ˙許多產品和服務越來越多樣複雜 顧客比以往更依賴來自企業的教育與服務 另消費者意識抬頭 ˙資訊科技的發達 使得企業能更快 更全面 更精準的掌握顧客資料 並提供更多 更好的資訊與服務 行銷傳播管理 行銷管理的程序： 行銷傳播管理 行銷人如何自我訓練？ ˙養成閱讀的習慣 多看多聽成功的行銷專家是如何創意 觀察其起 承 轉 合 的架構與流暢度 ˙要多方涉獵不同的專業領域 以拓展靈感激發的來源 創造出更具創意 更加豐富的題材 ˙親近消費者 站在消費者的立場來看世界 ˙看廣告 養成每星期看一個綜藝節目的習慣 行銷傳播管理 新的行銷趨勢： 現今的行銷 不能只著重於新產品的科技與 創新研發 必須花費時間與精力 努力探索 消費者的需求 慾望與信念 貼近他們的生 活掌握與創造消費者的想像力 行銷傳播管理 新的行銷趨勢： ˙把產品先擱到一邊 趕緊研究『消費者的需要與欲求』不要再賣你所能製造的產品 而要賣消費者確定想購買的產品 ˙暫時忘掉定價策略 快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的『成本』 ˙忘掉通路策略 應