市场营销第十一章节.ppt

第十一章 价格策略 第十一章 价格策略 第一节 价格概述 一、企业定价的意义 二、企业定价的依据  （二）价格是围绕价值波动的 （三）价格的构成 三、企业定价的影响因素 供求 供=求 供求 需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 需求弹性用弹性系数E表示，公式： （二）影响定价的企业因素 （三）影响定价的外部因素 第二节 企业定价的目标 一、以获取利润为目标 (一)以获取投资收益为定价目标 (二)以获取合理利润为定价目标 (三)以获取最大利润为定价目标 二、以提高市场占率为目标 三、以应付和防止竞争为目标 第三节 企业定价的策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）均匀定价策略 二、产品组合定价策略 （一）产品线定价 （二）相关产品定价 （三）产品群定价 三、折扣定价策略 （一）现金折扣 （二）批量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 四、地理定价策略 （一）产地交货价格 （二）目的地交货价格 （三）统一交货价格 （四）分区运送价格 （五）运费津贴价格 五 、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）习惯定价策略 （五）招来定价策略 六、价格调整策略 （一）价格调整的方式 （二）价格调整的策略 第四节 企业定价的方法 一、成本导向定价法 (一)完全成本定价法 (二)目标成本定价法 产品价格＝ 例：某企业一种产品的月生产能力为6 000件，分摊的固定成本为100 000元，单位产品变动成本为34元，产品税率为10％。问： (1)若销量为2 500件时，价格应为多少，企业才不亏损? (2)若价格为每件60元时，应达到多大的销售量，企业才能保本? (3)当价格为每件60元时，企业若要每月达到20 000元的利润，其销量应为多少? 解：(1)目标产量为2 500件时的保本价格 目标成本＝ ＋34＝74（元） 产品价格＝ ＝82．22（元） (2)价格为每件60元时的保本量 (三)变动成本定价法 某企业月生产A产品1000件，单位变动成本为50元，每月总固定成本50000元，见于目前市场激烈竞争，企业不仅不能考虑盈利，而且还要考虑固定成本折旧减少，边际贡献只考虑收回30000元，应该如何决策？ 价格＝50 ＋（30000 ÷1000） ＝50 ＋30 ＝80（元） 二、需求导向定价法 （一）可销价格倒推法 (二)随行就市定价法 (三)需求差异定价法 三、竞争导向定价法 (一)随行就市定价法 (二)竞争价格定价法 (三)投标定价法 以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。 随行就市定价法：与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。 竞争价格定价法：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。 投标定价法：在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。 即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。 为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采用的一种减价策略。 一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。 定义 作用 运用 “一次折扣”和“累计折扣” 形式 定义 作用 运用 也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。 为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。 实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。 定义 作用 运用 指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。 一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。 鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定。 减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。 形 式 定 义 地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。 产地交货价格 目的地交货价格 统一交货价格 分区运送价格 运费津贴价格 运 用 定 义 指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。 在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。 产地交货价格对