市场营销第五章节_2.ppt

1989年，以4000元借债起家，短短5年位居福布斯“大陆富豪排行榜”第8位，顷刻间财富又灰飞烟灭，沦落为负债2.5亿元的“中国首穷”。几年后卷土重来，还清巨债，又一次身家几亿，胜过当年的鼎盛时期。史玉柱像个谜团，诡异得让人疑窦顿生，他与脑白金、黄金搭档这些当红保健品的关系始终若明若暗。 史玉柱是中国早期最出色的电脑程序员之一。史玉柱2004年重返IT业，自主研发运营的首款网络游戏《征途》获得巨大成功。 史玉柱和他的游戏《征途》 1、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。 据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人，就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400天。 2、绝不凭想象理解每一位潜在顾客 如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争力。 3、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力 跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。 史玉柱吃透对中国人性的研究 5、了解什么？ 在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方(参见情绪与情绪营销)。 6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。 例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满， 共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是： 调查机构 罗斯福得票率 兰德得票率 《文学摘要》 43% 57% 盖洛普公司 56% 44% 实际选举结果 62% 38% 它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。 由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。 《文学摘要》失败的原因是什么？ 抽样技术 3、抽样技术的类别 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样 非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 . 2、重点调查 先确定总体中哪些个体是“重要”的， 那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查 根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流 例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该 公司有100家经销商，从过去的销售业绩看， 其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%， 其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10 家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。 3、典型调查 确定总体中一部分“有代表性”的单位 ， 作为全部的缩影 对每类单位中的个别情况深入研究， 推断该类单位的总体情况 根据 各类单位的情况推断总体 例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品， 要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。 为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。 （二）搜集资料的方法 1、文案调查法 2、观察法 3、询问法 4、访问法 5、实验法 （三）与调查对象接触的方法 电话访问： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行 2.受时间限制，拒访时无法控制 邮寄访问： １、节省人力，受访者有充分时间思考， 问题可以提得全面些 ２、回收率低，真实性