市场营销第一章节3343329149.ppt

第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。 微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。 三、市场营销学基本内容 概述：核心概念及营销观念 市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测 战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略 策略研究：产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 市场营销 计划与 管理 第四节 研究市场营销学的 意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接21世纪的营销挑战 （二）促进经济成长 （三）促进企业发展 第四节 研究市场营销学的 意义和方法 二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 产品研究法。 机构研究法。 职能研究法。 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法 参考书目： 《菲利普?科特勒论营销》(Kotler on Marketing)。 《营销管理》（菲利普?科特勒，凯文? 莱恩? 凯勒）第12版 辩论题： 观点1：营销能创造消费者的需要和欲望 观点2：营销仅仅是反映消费者的需要和欲望 产品（Product) 产品——是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 A product is anything that can be offered to satisfy a need or want. 交换——是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return. 交易（Transactions)——交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系营销(Relationship marketing)——是市场营销者与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 市场营销者（Marketer) 市场营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 A marketer is someone seeking one more prospects who might engage in an exchange of values. 效用（Value) 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 Value is the consumer’s estimate of the product’s overall capacity to satisfy his or her needs. 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 市场营销学MARKETING  课 程 简 介 市场营销学是市场营销专业的专业核心课，通过介绍本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。 第一章 市场营销与市场营销学 学习目标： 通过本章学习，使学生了解和掌握市场营销的基本含义，市场营销学产生和发展过程，市场营销学的相关理论和研究方法，为以后各章学习奠定基础。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 （一）从多角度理解市场 时空角度 —买卖的场所。 经济学角度—商品交换关系的总和。 管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。 营销者角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 第一节 市场和市场营销 （二）市场营销的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口