行销跟行销管理的意义.ppt

行銷的意義 行銷就是做生意，如何把物品成功售出。 行銷是一種規劃的過程，目標不在於只把產品銷售出去，更重要是滿足消費者真正需求。 行銷管理的意義 美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造交換以滿足個人與組織的目標。 行銷／行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。 行銷管理的觀念演進 生產導向 原因 新產品上市初期，生產效率不高，供不應求，只要產量愈多，利潤也就愈大。 經營重點 降低單位成本。 缺點 只講求生產效率，未必符合消費者需求。 產品導向 企業認為擁有良好品質的產品，自然會有人上門購買。 原因 相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。 經營重點 提升產品品質與擴增功能。 缺點 著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷近視症。 銷售導向 企業認為若不採取促銷活動，消費者將不會主動消費，產品的銷售量非常有限。 行銷導向 消費者至上，企業設法發掘與瞭解顧客的需求，然後來設計及生產產品。 原因：如何爭取更多消費者？ 社會行銷導向 企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求及社會整體的福祉，才能達到永續經營的目標。 原因：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期盼與要求。 例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。 市場區隔化 一般社會大眾：商品與勞務進行交易的場所。 經濟學：強調價格功能，不在乎交易有無實質場所。 市場區隔化的意義 市場區隔：針對消費者的每個特性做概略性的分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。 市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場的行銷活動，以滿足各個市場的需求。 市場區隔變數 有效的市場區隔條件 足量性 其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。 可行動性 有能力針對該區隔市場內消費者的共同特性， 制定有效的行銷方案。 目標市場的選定 企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。 選定目標市場的策略 無差異行銷策略 意義：對整個市場不進行市場區隔。強調顧客需求的共同性而非差異性，又稱大眾行銷。 差異化行銷策略 意義：為每一個區隔市場分別設計不同的產品與行銷方案，故又稱為分眾行銷。 集中化行銷策略 意義：選擇一個或少數區隔市場為目標。 選定目標市場的考量因素 目標市場的規模與成長性(首要因素) 公司的目標與資源 區隔結構的吸引力 行銷策略之一：產品策略 產品的概念 核心商品：顧客購買產品時真正需要的效用。 有形產品：直接提供給消費者的實體。 品牌決策 命名決策 決定是否要給產品加上品牌。 家族品牌決策 決定所有的產品都採用同樣 包裝策略(沉默的推銷者) 第一層 基本包裝，是產品的直接容器。 第二層 次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產品啟用後即可丟棄。 第三層 裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。 勞務策略 勞務項目方面 應先瞭解該行業的勞務重點。 勞務的方式 應考慮產品特性與成本效益分析。 產品組合開發與管理(一) 產品線：屬於相同產品類別中的一群產品。 產品組合：所有不同產品線的總稱。 產品組合之管理 廣度：產品線的多寡 。 一致性：不同產品線的相關程度。 產品組合開發與管理(二) 產品線之管理 長度：一條產品線內產品種類的多寡。 延伸：係指增加產品線內的產品種類。 產品生命週期(一) 第一階段：導入期 產品特徵 知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。 市場特徵 銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。 行銷策略 目標為建立產品知名度。 產品生命週期(二) 第二階段：成長期 產品特徵 需求增加，銷售量與利潤快速增加。 市場特徵 售價仍高，但有降價的空間；競爭產品開始進入市場；廠商開始大量生產。 行銷策略 目標是市場佔有率極大化。 產品生命週期(三) 第三階段：成熟期 產品特徵 其它產品滲入區隔市場，利潤由高峰逐漸降低 。 市場特徵 競爭達到顛峰；銷售量趨於穩定，有下降的趨勢；產量過剩導致降價求售。 行銷策略 目標以鞏固市場佔有率為主。 產品生命週期(四) 第四階段：衰退期 產品特徵 銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。 市場特徵 大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量。 行銷策略 目標以吸收市場剩餘的消費力為主。 行銷策略之二：訂價策略 影響訂價的基本因素 外在因素 消費者的心理和行為(需求)特性、市場競爭特性與政府法令的限制。 內在因素 產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。 訂價的方