秦皇岛中荣太阳能营销分析解析.doc

PAGE 2010年全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：秦皇岛中荣太阳能有限公司 营销策划案 参赛队员姓名：李晓龙 靳海燕 王宏伟 参赛院校：秦皇岛职业术术学院 指导老师： 杨湘江 联系方式： 企业名称： 秦皇岛中荣太阳能有限公司 联系人姓名： 孙 明 达 联系方式： 完成作品时间：2010/07/01 摘要 中荣太阳能有限公司自成立之日至今已走过了17年的风雨历程。然而，17年的风雨兼程，却未能使他们成为太阳能行业的领军人物，原因何在？中荣公司孙总曾感慨道：“2002年，我国太阳能行业有了一个质的飞跃。然而此时中荣却因股份制改革导致资金实力削弱，品牌未能打响。”既然已经错过了一个成为强势太阳能企业的机会，那么就要牢牢把握住下一个机会。这个机会就是—进军太阳能中低端市场。正所谓“木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义”反思过后我们深刻的认识到：“根本”即企业的根基，“泉源”即企业的渠道，“德义”即企业的口碑。中荣公司若想以一个崭新的形象示人，必须在本土把根基打牢，把质量做硬，把渠道铺好，把品牌打响。所以本次策划我们以秦皇岛北戴河区为目标市场，依次从市场分析、市场战略、市场策略、具体行动实施及预算、评估流程五大章节进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。旨在承载北戴河的名气，进行中荣太阳能形象差别化定位，抢占中端市场份额。 目录 前言1 第一章 市场环境分析1 一、 市场现状1 （一） 太阳能市场现状分析1 1、需求现状看前景1 2、发展特征定类别2 3、低质低价埋隐患2 （二） 中荣公司市场现状分析2 1、企业市场现状2 2、现行营销策略2 二、 外部环境分析3 (一) 政治环境分析3 1、节能环保政策3 2、“家电下乡”政策3 （二） 经济环境分析4 1、居民收入消费情况4 2、物价上涨分析4 （三） 自然环境分析5 三、 内部环境分析5 （一） 企业概况5 1、本土企业5 2、企业文化5 3、人力资源状况5 4、中荣的制造现状6 5、产品状况6 （二） 竞争对手分析6 1、北方太阳能6 2、皇明太阳能7 （三） 消费者分析8 第二章 市场营销战略形势分析和营销战略定位11 SWOT分析11 二、 目标市场营销12 （一） 市场细分12 1、市场细分标准12 市场细分的具体化12 细分市场分析13 （二） 目标市场15 1、选择目标市场的依据 15 2、目标市场选择16 （三） 市场定位16 第三章 市场营销策略17 产品策略17 （一） 包装策略17 （二） 服务策略17 1、售前服务17 2、售后服务17 （三） 技术策略18 （四） 品牌策略19 二、 定价策略19 三、 渠道策略20 （一） 终端策略20 （二） 分销21 1、分销商的选择21 2、培养与经销商的感情21 3、保证经销商的利益21 4、保护市场22 (三) 特殊渠道选择22 1、把产品/品牌植入SNS 22 2、建立产品和品牌的群组23 3、通过SNS游戏轻松营销23 四、 促销策略23 公共关系促销23 （二） 广告促销23 （三） 网络促销的杀手——解答促销24 （四） 移动的宣传——把广告贴到汽车上24 （五） “辞旧迎新—中荣送暖到万家”大型促销活动26 第四章 行动策划及财务分析26 一、 行动策划26 二、 其他相关财务预算32 第五章 效果评估及风险分析33 一、 风险分析及规避33 二、 效果评估34 参考文献35 附录一36 附录二44 第 PAGE 44 页 前言 秦皇岛中荣太阳能有限公司始建于1993年，已有17年的历史，坐落在风景秀丽的海滨城市——秦皇岛。公司注册资本1000万元。公司占地13400平方米，建筑面积6960平方米。公司为股份制民营企业，2008年资产总额达到2100万元。“中荣”公司经过十几年的市场运作，由于产品定位不准确，营销策略思路不清晰导致产品销量始终停滞不前，在大本营——秦皇岛内产品的知名度也有一定的局限性，在其他城市的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本处于自然维持状态。“中荣”公司领导层在经过深思熟虑后决定校企合作，一起进行此次策划工作。在经过前期的市场调查与分析后（见方案后附问卷及调查报告）决定对“中荣”太阳能品牌进行全方位改革，具体营销目标如下： 短期目标：2010年~2013年，除秦皇岛市区市场在保持继续耕耘的基础上，重点以北戴河一带为拓展市场，分别以直属和招商为主要手段进行地区销售，旨在提高品牌知名度，扩大本土占