市场营销简要教案教本.doc

PAGE PAGE 24 第一章 市场营销学导论 营销并不是成功企业家的必修课，但学习营销能帮助企业家取得更快、更大的成功！ 学习目的及要求： 1、准确理解市场营销、营销策划及其相关核心概念; 2 、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容; 3、掌握营销观念的发展、区别、运用; 4、市场营销的创新. 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。　　 1902-1905年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。 1910年，执教于威斯康星大学的R．S．巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。 市场营销学是顺应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，其形成必须具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论的形成。 1.1营销观念(哲学)的发展: 1、产品观念 **产量 **质量 **性价比 2、推销观念 供过于求; 强卖; 消费者素质提高; 3、营销观念 以顾客需求、满意为核心; 整体营销过程?-?- 4、社会营销观念 营销观念的新发展 绿色营销 全员营销 关系营销 内部营销 数据库营销 网络营销 2、市场营销 市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程菲利普.科特勒 市场营销管理的实质是需求管理。 市场营销学的研究对象 是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科 市场营销学的研究内容 综合市场研究(环境与市场分析) 综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 营销因素组合研究(营销活动与决策) 营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制) 3、市场营销因素组合 营销活动要面对多个变量的组合 产品｛定位、组合、包装、品牌｝ 价格｛基价、折扣、付款时间｝ 分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝ 促销｛广告、推销、公关、营业推广｝ 权力 3.1 营销策略组合4P Product Pricing Place Promotion 3.2 营销策略组合6P Product Pricing Place Promotion Public relations Power 市场营销流程图： 3.3 营销策略组合4C Customer?ˉs wants and needs Cost to satisfy the wants and needs Convenience to buy Communication 3.4 营销策略组合4R Relationship ¨C关系 Retrenchment节省 Relevancy关联 Reward 报酬 4P与4C和4R的比较 以企业为中心和以顾客为中心 前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客 后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护 4. 市场营销学的核心概念 需要、欲望和需求 产品 顾客价值和顾客满意 质量 交换、交易和关系 市场 顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本； 顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。 第二章：营销环境分析 市场营销环境的概念： 指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。 市场营销环境的特征： 客观性、难以控制性； 不均衡性、差异性； 多变性、动态性； 关联性、相关性。 1、1 企业微观环境 1公司内部环境 2供应商 3营销中介——中间商、 物流公司、 营销服务机构、 金融中介 4目标顾客——经过市场细分后企业争取的顾客群 5竞争者 6公众 融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 1、2 宏观市场营销环境 宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。 1）人口统计环境： A、人口数量与增长速度； B、人口的地理分布及地区间流动； C、家庭组合； D、年龄与性别结构； 2）经济环境 A、国民收入水平： 一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。 B、经济结构；各产业的结构与国民经济结构。 C、个人收入： 个人总收入；人可支配收入；个人可任意支配收入； D、消费者的储蓄与信贷； E、消费者支出模式的变化； 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比 或 =食品支出比例/生活消费总支出 3）自然环境 A、资源状况： B、生态环境； C、环境污染与保护； D、可