市场营销教案教本(细分).doc

第七章 目标市场营销战略 高教出版社教材 陈秋梅 第 PAGE 1 页 DATE 9/5/2010 重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略 消费者的期望和要求又是千差万别的，特别是随着消费者消费心理日趋成熟和消费经验的丰富，消费者越来越希望获得个性化商品和服务，因此，企业不仅要明确为什么样的需要服务，尤其是要明确为谁的需要服务。 在完成相应的市场调研和环境分析后，营销者必须着手解决： 市场细分化(Segmenting)； 确定目标市场(Targeting)； 市场定位 (Positioning)。 “STP营销”是现代企业营销战略的核心。 例：1、日本手表占领美国市场 2、泰国的水上银行 3、浪潮网络游戏服务器 第一节 市场细分 一种产品的市场是指该产品的全体买主（现实的、潜在的）。任何企业都不可能满足整个市场有差异的需求，或至少不能以同有一种方式吸引住所有的购买者。 市场营销经历了三个阶段： 大规模营销 产品差异化营销 目标市场营销 ——定制营销、一对一营销 一、市场细分的概念 即根据消费者的消费心理、消费行为、消费习惯等，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程。 每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称子市场、亚市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或要求、行为等的消费者群体构成。 例3：浪潮网络游戏服务器 1997年，网络游戏开始兴起，2002年步入高速发展阶段。中国有近6000万户网络用户，其中就有4000多万户网络游戏玩家。2002年网络游戏对我国电信业务收入的直接贡献为683亿元。对IT产业的直接贡献为328亿元。 浪潮是在2002年下半年正式进军网络游戏服务器市场的，当年市场占有率不到5％，到2003年10月，其占有率已达到26.5％，远远超过国内外所有服务器品牌，全国已有超过50％的省会电信在使用浪潮服务器进行不同游戏的运营。截至05年8月，浪潮服务器在网络游戏市场的占有率已达到40％。 浪潮2002年初计划进入电信市场。当时中国服务器市场上，国际品牌有IBM、HP、DELL，国内品牌有浪潮、联想、方正等。运用服务器的主要有政府、教育、企业、电信和金融五个行业领域。其中政府、教育、企业主要是国内品牌，但在IT建设比较早的电信和金融领域，则主要被国际品牌把持。虽然其服务器高端商用的数量仅占市场总量的10％，但在销售额上却接近整个服务器市场的50％。 分析电信市场：网络游戏、短信息和视频点播支撑的电信增值业务发展很快，其中网络游戏约占90％，年增长率约50％；产品个性化需求明显——考虑体积大小、散热、与经营场地的匹配等。 要点：1、市场细分的核心是要把市场划细——“反细分化”； 2、同中求异，异中求同（聚与分）； 3、市场细分是对消费者群进行划分，而不是对产品； 4、不是所有的市场都需要细分。（同质市场、异质市场） 同质市场：消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等具有基本相同或极为类似的一致性。 异质市场：消费者对产品的质地、规格、花色、档次、质量、价格、包装等的需要与欲望不同，或表现出不同的购买习惯和购买行为。 二、市场细分的客观依据 1、消费者需求的异质性（多样性、差异性以及相似性），使市场细分成为可能——细分的内在依据； 2、企业营销活动的局限性（由于企业资源有限和激烈的市场竞争，企业只能满足市场上一部分消费需求）——细分的外在强制条件。 三、市场细分的作用 1、可以发现和鉴别市场机会； 通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，发现哪些需求满足不充分，或尚无适销对路的产品去满足，从而开发市场，参与竞争。 2、有利于企业集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率； 3、有利于根据市场需要来调整产品组合，完善市场营销组合，提高企业竞争力； 4、有利于进行营销计划和预算分析。了解消费者的需求及变化，企业可以根据自身实力有计划、有针对性地开展营销活动，并能确切地分析营销效果。 四、市场细分的标准 （一）细分消费者市场的标准 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 地理因素比较容易辨别和分析，是细分市场时首先应该考虑的重要依据。地理细分的主要理论依据是： 例：“分手”餐吧（长春）“想好再分手” 定位→那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻身上，“想好再分手”，为他们提供了分手前一诉衷肠的最佳情感交流氛围。 为了使餐吧更具有亲和力与温馨感，在包房的设置上，专门聘请了心理学、建筑学与家政学方面的专家出山设计，开设了“老地方”、“勿忘我”、“情未了”、“今生缘”、“手牵手”、“连理枝”等包间。情侣包房的设计很前卫很浪漫很使人触景生情，墙上挂着的花篮里，插着红彤